揭秘电商图书折扣内幕：利润低出货量大

　　图书作为重要的促销品类，一直是电商价格战的主角，电商图书市场几乎“逢节必折”。昨日，“双十一”图书价格大战正式打响：京东商城号称“75万种图书5折封顶”，当当网则挂出“5万种图书4.9折封顶”“精品套装书0利润，3折起，5折封顶”的广告……纸质书外，电子书也加入“图书价格战”。

　　但记者走访发现，包括新华书店等在内的江城多家实体书店均未有应对措施，几乎没有打折。光谷书城企划部主管张泽文表示：“双十一主要是电商砸钱做活动，传统实体书店微利经营，没有特别的打折措施。”许多读者在将心仪已久的书拖入“购物车”时也表示疑惑，图书究竟是如何定价的？相对实体店几乎不打折的情况，为何电商的折扣能这么给力？记者带着这些问题，采访了出版业内资深人士。

　　出版方6折“出货”才能获利5%

　　尽管网店、书店和出版方一再表示，图书是微利行业，但图书价格战的“乱象”仍让读者不放心：“新华书店很少打折，利润肯定很高；网上的书那么便宜，肯定有猫腻。”图书到底是如何定价的？

　　据不愿透露姓名的出版界业内人士透露，以他所在的出版社为例，“抛开书店的运营成本及利润等，出版社以标价6折左右的价格卖给实体书店，自己才能获利5%。”他算了一笔账，平均稿酬(版税)约占书籍定价的7%-10%、照排设计成本约占3%，纸张材料制作成本约占20%；出版的间接成本，如人力管理、税收、营销等约占10%；发行和物流成本约占10%。“目前，不同图书的版税差异巨大，这是影响图书定价的最主要因素。”长江文艺出版社资深编辑杜东辉介绍：“畅销书作者作为稀缺资源，是出版社和文化公司争夺的焦点，据我了解，郭敬明的《小时代》80万起印，版税高达20%。”

　　对于有些电商打出的“精品套装书3折”高折扣，长江文艺出版社营销人员韩澍东解释道：“精品套装书说的应是名著一类的公版书，由于没有版税成本，所以价格可以很低。”据介绍，某些库存的旧书折扣也会很高，两折也不奇怪。

　　定制书+促销买赠 电商实现低价

　　按国内惯例，图书销售实行寄售制，其风险完全由出版方承担，销售商可将滞销及破损书籍，按进价退还给出版社。因此，出版社的收益多少很多时候依赖销售商。杜东辉表示：“一般出版社给实体书店和电商的折扣是一致的，但因为电商目前的销售量比实体书店大许多，所以它会要求出版社参与更多的让利活动。”

　　记者在当当、京东、卓越、亚马逊等网站上均看到醒目的“独家特供书”“典藏套装”“尾品特价”滚动页面，电商出版定制书、搞捆绑买赠活动、低价甩卖公版书尾单书，就是杜东辉所说的让利活动了。

　　杜东辉以长江文艺出版社最近推出的“二月河文集”当当定制版为例，解释电商独家特供书的操作方式：“当当网觉得这套书有市场，就想做一个独家版。他们会从封面、用纸、工艺、定价等方面全面介入，还会在封面打上当当的独家标识，只在当当销售。因为当当网要货量大，我们给的折扣也比市场价低很多。”因为拿货折扣低，这套当当版二月河文集，“双十一”当天5折出售，只需453元即可买到13册精装本。

　　另一方面，出版社也会与电商联合，推出某本书的买赠活动，比如“双十一”当日，在京东商城购买童书专题内所有图书，单张订单满2本(及以上)，即可获得赠品(包括赠书)。电商以低折扣从出版社拿书，作为赠书；出版社也得以实现大批量走货。(记者杨扬)