中国青年报：2013年官媒发声“渐入佳境”

　　回顾刚刚过去的2013年，中青舆情监测室观察官、民两个舆论场发现，以下4个特点格外鲜明：年度关键词结束了“绝对草根”时代；政务微博“自媒体”属性真正展现；官民双方在与网络谣言赛跑中“携手共赢”；党和政府的网络形象逐步“去脸谱化”，表现出别样魅力。

　　这些特点都表明，2013年，官方舆论场引领舆论的能力正“渐入佳境”。

　　官民两个舆论场的共振在增加

　　年度关键词，承载着国民对过去一年生活的记忆符号。在2012年，这十大关键词可能是北京暴雨、舌尖上的中国、莫言、江南style……，但在2013年，此榜单已悄然发生改变：“中国梦”与“三中全会《决定》”力压“土豪”、“中国大妈”等，成为2013年最强音。

　　评出这份榜单的是《新周刊》，微博粉丝超800万，已连续三年对中国年度关键词做出盘点。中青舆情监测室注意到，2013年以前，大众记忆曾持续被网络流行词占据，来自政府的“好声音”最多不过一成。而去年，这一比例一举占到四成——堪称“官方的逆袭”。

　　这四个关键词分别是：“中国梦”、《决定》、废除劳教和单独二胎。如果说它们有共性，那就是个个都处在官、民两个舆论场的“交汇点”上。

　　改变看似寻常，却意味深长。

　　长期以来，官、民舆论场都呈某种割裂状态：以传统媒体为主的官方舆论场，和以草根媒体、新媒体为主导的民间舆论场各说各话，而进入2013年，它们间的“共振”明显增长。

　　“中国梦”在腾讯网、财经网、《新周刊》乃至《咬文嚼字》编辑部分别评选的2013十大关键词/流行语中，不约而同地位居第一，只是此“共振”的一个注脚。有媒体评论员这样分析其“成功秘诀”：“新领导人上任了，得有自己叫得响的口号。这个口号，一方面要有政治味，另一方面还要有大众味。与以往硬邦邦的政治口号相比，‘中国梦’具备这两种味道。”

　　官方不再被动，而是主动用承民生、接地气的议题乃至话语来“打通”两个舆论场，是2013年网络舆情生态的最大特征之一。

　　中青舆情监测室梳理的2013年分周微博热点话题排行也显示，2013年，由官方主动设置议题、并引发民间舆论场热议的话题占比，由年初的平均每周不足一成（8.1%，“两会”期间除外）增至约三成（33.6%）。特别是在十八届三中全会后到年底的这段时间，对各项改革举措，官方都在稳步由“习惯被倒逼”发展为“主动出击”。

　　它们平均十几万、几十万甚至数百万的微博讨论数背后，其实都对应着一个民间舆论场热词。“无论官与民，谁说的不重要，说什么更重要。”互联网上信息流通的这则铁律，残酷但公平。

　　为何这次官方能实现“逆袭”？因为他们在阵痛期中逐渐摸清，在新的舆论阵地上，“直面民意、内容为王”才能赢得关注和掌声。

　　于是我们看到，面对民众强烈的改革诉求，十八届三中全会《决定》提出改革六大目标和时间表；千呼万唤中，存在了56年的劳动教养制度“寿终正寝”；开启单独二胎，让中国人口政策发生重要转向……改革力度之大，使它们连续两周位居日均热度值第一位，超出微博榜单第二位近6倍；更重要的是，这些举措看似由官方主导，实则得益于呼应民间舆论场的关切，实现两个舆论场的良性互动。

　　如果说互联网是个新议政厅，那么在2013年，我们初见：“每个人的微选择，都汇聚成改革洪流，最终，改变了这个国家的走向。”

　　两个舆论场携手作出的选择，稳扎稳打，落子无悔。

　　微博直播让官微真正成为“自媒体”

　　中国社会科学院《2014年中国社会形势分析与预测》蓝皮书总结，2013年网络舆情的重要特点之一是，司法案件引发的舆论热点猛增。

　　薄熙来、李某某、唐慧、曾成杰、夏俊峰、“表哥”、“房姐”……历数一个个名字，他们或曾身居高位，或曾辛酸卑微，但都在去年的某一刻成为法庭上的主角，并成为网络舆论的“暴风眼”。

　　在这当中，如果让你回想政务微博最“史无前例”的一个举动，恐怕不少人脑中冒出的第一个词是“济南中院微博直播薄熙来案庭审”。

　　去年8月22日～26日，山东省济南市中级人民法院连续对薄熙来涉嫌受贿、贪污、滥用职权一案，在新浪微博、人民微博上进行了图文直播。受审者的级别之高、庭审的透明度之高“出人意料”，在香港文汇网刊发的“ 2013海外华媒评选十大中国新闻”中，这场“世纪庭审”位列第一。

　　破除司法神秘化思维定势、主动设置议题并及时提供“重事实，讲证据”的权威信息，此举带动的粉丝增长，或许令济南中院自己都始料未及。中青舆情监测室注意到，短短四天内，庭审的微博讨论数翻了近25倍，@济南中院的微博粉丝增长了近8倍。

　　中青舆情监测室认为，如果说政务微博元年2011年就已到来，那么直到2013年，它们才真正以微博直播薄案庭审为标志，在其自媒体属性上实现了“质的飞跃”。

　　自媒体，长期以来似乎与在重大公共话题上“惜墨如金”的政务微博“无缘”，仅是意见领袖和普通网民的代称。而在武汉大学教授、新媒体专家沈阳看来，济南中院直播薄熙来案的标志性意义，在于“微博直播致信息主导权转移到政务微博，政府机构面对重大热点事件‘直接发声’，必然能够减少信息变异误差、提升信息传播精准度、压缩不实信息传播空间。”

　　于是2013年，第一批政务微博开始华丽变身：转型为真正意义上的“自媒体”继续引领舆论，而且不再靠被动回应或“一问一答”，而是靠主动、自发地持续播报，来赢得粉丝。

　　薄案直播不是政务微博“自媒体”之路的开始。早在2013年6月，河北省高级人民法院就对王书金案两次庭审进行了微博直播，51条微博，单条最多转发数超过7000次，诠释了政务微博的“自媒体”之路春潮涌动。薄案庭审直播之后，据《人民日报》报道，全国至少有17个省份已开展了庭审微博直播工作，法院通过网络发布庭审相关情况“渐成常态”。去年11月，最高人民法院开通官微，连发10条微博并公布《刑事裁定书》全文，详解曾成杰案，为其赢得超83万粉丝。

　　转型之路，政法微博已走在前列，预计2014年会有更多“追随者”加入这一阳光矩阵。

　　与谣言“赛跑”让官民舆论场共赢

　　网络大V薛蛮子、“秦火火”等一批意见领袖走下神坛，冀中星、陈水总选择以个体暴力的方式自我表达。回望2013年这两类看似毫不相干的人，一个纽带却把他们连在一起——在微博平台，他们曾处于话语权“强”与“弱”的两极。

　　中青舆情监测室注意到，在薛蛮子因涉嫌嫖宿被拘前，其新浪微博粉丝已超过1000万，单条微博转发数动辄上千；而冀中星在事发前，也曾用微博“讨公道”，但9条微博的转发数均为零；陈水总曾在微博上陈情冤屈，但在纵火前的那一刻，没有任何微博被大V转发。

　　而2013年8月以后，这种强弱两极化的情况，在微博平台上悄然改变。

　　一些分析人士看来，中央对网络谣言的清理让微博对公共议题的兴趣骤减，“大V退场后，一片萧条”。但中青舆情监测室数据却显示，伴随着少数大V“退场”的，是真正话语平权的初步显现——草根网民开始成为新一波网络话题的引领者，政务微博也“异军突起”，成为平衡网络社会话语权的重要新生力量。

　　中青舆情监测室对去年6～7月、8～9月两个时段，每月排名前25位的微博热门话题分别监测后发现，在话题引领者中，和6～7月相比，大V的比例从40%大幅降低至24.8%，从原来最主要的话题引领者降至第三位，普通网民的比例则从22.4%大幅增加至36%，成为引领热门话题的最主要群体。与此同时，专业微博和政务微博所占比例虽然绝对值仍不高，但增速很快。其中，专业微博增加133%，政务微博则增加100%。

　　在一个良性的网络社会环境里，本就应该由不同群体引领不同话题。只有各个群体均衡发声，网络社会这张网才更健康。

　　中青舆情监测室还发现，在净化网络社会环境的同时，政务微博乘势而进，表现抢眼，逐步走入网络社会信息供应的“中央球场”。

　　2013年，政务微博的数量首先在“逆境”中井喷：来自新浪、腾讯两大微博平台的数据显示，2013年年底，新浪平台上的政务微博超过10万个，相比去年增长率超过60%，77个中央部委初步形成了政务微博“国家队”；在腾讯，2013年政务微博总量达到16万个，比2012年翻了一番，包括国务院办公厅在内的47个部委微博同样构成“国家队”序列。

　　中青舆情监测室发现，政务微博所发布的信息得到了更多网民的关注和回应。

　　在6～7月和8～9月两个时间段，监测室根据转发数，排列了由政务微博原创的最热门的前50条微博，统计发现，8～9月排名前50的政务微博转发总数，较6～7月增加了43.58%，评论总数增加了18.91%。

　　中国社会科学院发布《新媒体蓝皮书》披露，在2012年微博热点事件中，出现谣言的比例超过1/3。而在2013年，中青舆情监测室注意到，普通网民、中V、政务微博已开始携手与谣言“赛跑”——政务微博直接面对普通网民“发声”的情况，极大压缩了谣言空间。

　　比如在雅安地震中，“@雅安市政务服务中心”账号及时普及地震救生常识，对澄清各种不实传言，发挥了重要作用；在余姚水灾面前，有网民在微信、微博上散布“水库即将倒塌”等言论，“@姚江先锋”账号获悉后，及时向水利部门进行核实，广播真实信息，有效遏制了谣言的扩散。

　　在有关专家看来，遏制谣言的最好武器莫过于：在应对突发事件、热点舆情时，政务微博能够发布权威信息，迅速澄清事实，遏制谣言传播，有效安抚民众情绪。

　　“借力微博，党和政府已经在相当程度上夺回了互联网上的麦克风，夺回了一些突发事件和敏感议题的话语权。”《2013年新浪政务微博报告》这样写道。

　　新闻联播“卖萌” 标志“官方无个性”时代结束

　　“2014是爱你一世，新闻联播和你一起，传承一生一世的爱和正能量。”一向被誉为央视最严肃的节目《新闻联播》，在2014年第一期玩起了浪漫。这一不寻常之举，收获了网民一致赞誉，被草根网民誉为“满满的都是爱”。

　　中青舆情监测室认为，这一转变看似偶然，却并不突兀。因为纵观整个2013年中国整个舆论平台，“官方无个性”的时代已悄然结束：

　　换句话说，靠单向信息输出而引领舆论的方式，正逐步被官民平等交流所取代；官方摆脱“板起脸说话”的形式束缚，靠平等、自信与开放等多种“魅力因素”赢得网民好感，是一条值得探索的新途。

　　习近平主席的2014新年贺词备受舆论赞扬就是一例。

　　据参考消息网报道，有美国媒体分析，这是中国新一届领导人习近平引领“魅力攻势”的信号。来自民间舆论场的反馈同样佐证了此结论：习主席办公室里的生活照，成为当日微博热议话题；去年12月中青舆情指数显示，习近平主席前往包子铺就餐，是当月公众“满意度最高的”的新闻，甚至“主席套餐”也因此热销。

　　从中规中矩到有血有肉，《新闻联播》的“转变”也有迹可循：播报“京城最帅交警”孟昆玉，关注航母“style”网络走红事件，免费为湖南四兄弟播发寻母启事……回想2013，近日的“卖萌”总结语，只是其中一个注脚。

　　2013年年底，两部爆红网络的视频是另一个注脚。在一部名为《领导人是怎样炼成的》的短片中，中国领导人首次以卡通形象在视频网站上现身，短片以轻松形式比较了多国领导人的产生机制，截至去年10月底，其中文版总播放量已超过246万，英文版被播放10万余次。而《中国共产党与你一起在路上》视频，用3分多钟讲述了一个个朝气蓬勃的中国梦，被七成网民“点赞”。

　　在服务信息发布和与网民互动中体现人性关怀，也成为2013年不少政务微博的新做法。

　　中青舆情监测室发现，南京市公安局江宁分局官微“江宁公安在线”，在去年以一个区县下属机关之身，赢得了43万多粉丝，连续10个月保持全国政务微博影响力前5名，“秘诀”正在于“始终将群众广泛关注的信息第一时间公开发布，确保权威性和时效性”，同时，也注重内容策划，充分运用“卖萌图”和潮语产生影响力。

　　点开“江宁公安在线”，“那些你不知道的警察故事”、“警犬传说：不靠谱儿警犬小分队”、“家庭防盗的五个误区”、“光棍节安全防范指南”等内容，持续被网友疯转。其微博开通近三年来，共收到转发和评论计近480万条，平均每天近5000条。

　　中青舆情监测室认为，在新媒体带来的话语平权时代下，2014年更受网民欢迎的官方形象平台会更注重服务性、个性化。政务微信已“小荷初露”。

　　中青舆情监测室从腾讯网获悉，截至去年10月底，经认证的政务微信总数超3000个，未来，它们可能从官民“弱关系”向“强关系”转化，在一对一、个性化的深度沟通中影响中国。

　　“接地气才有生气”，有个性好过庸庸碌碌、无存在感，这是官方舆论场的价值方向。本报记者 王梦婕