文学作品植入广告是共赢，还是伤害？

王子维 绘

　　一度盛行于影视界的广告植入风潮，近年来正在向文学领域挺进。如石康在其作品《奋斗乌托邦》中植入3个品牌广告，为他带来百万元收入；畅销小说《藏地密码》曾以书签的形式“嵌入”3幅广告；一本名为《踢踢兜丽江之恋》的书更是将植入广告做到了极致，女主人公“踢踢兜”就是服饰品牌TTDOU的谐音。围绕在文学作品中植入广告这一现象，近日记者采访了相关企业、出版社和作家，对这一新鲜事他们做出了自己的评判，可谓正反两方面的声音都有。

　　趋势：合作形式更加多元

　　当下文学作品中的广告植入形式可谓多种多样，有的在文章中直接引用品牌，有的直接以广告主品牌命名书名或主人公名字，有的则是在作品后记或鸣谢中指出“赞助方”，有的是在序言的落款中点出“写于某地”……

　　据中央编译出版社副编审邓永标介绍，在对都市题材类作品进行审稿的过程中，常常会发现有广告植入的现象，涉及药品、服装、饰品等类别，“出版社对这种情况会进行严格审核，如果广告植入过于明显会予以退稿或修改。”邓永标告诉记者，大部分这种合作都是企业主动出机，寻觅具有一定知名度的作家进行协商，协商成功后，或直接支付作家一定报酬，或由企业搭台举办作品推介会等形式的营销活动，以使作者、出版商、企业都能从中受益。

　　当然，作家主动联系企业的案例也有。据作家沈星妤透露，在其小说《爱情下一秒》中就植入了一个韩国化妆品品牌的广告，因为该化妆品品牌的会所环境特别适合小说中的一个场景，于是她就与对方主动联系并达成共识，在不影响作品的情况下植入广告，而该商家则负责提供新书发布会场地以及随书附赠一些化妆品。《亲爱的，我们一起怀孕吧》的作者之一韩雅君也告诉记者，她在书中推荐了她产子的妇幼保健院和服用的维生素品牌。作品完稿后，她分别与这两家企业取得联系，企业也表示愿意负责后期的图书宣传并采购部分图书。

　　正方：市场经济下的一种尝试

　　“广告是文化外衣包裹下的营销活动，自古至今都有，因而文化与广告结合并不奇怪。大家之所以会对文学作品植入广告感到诧异甚至提出质疑，是因为以往在纯文学领域广告较少出现的原因。”中国传媒大学广告学院副教授宋红梅说，“文学作品是广告的一个探索领域，是在一定时间段找到的文化外衣，这应是合作双方实现共赢的方式。”

　　作家出版社编辑郭汉睿也认为，文学作品本身也需要赞助，这是在市场经济之下一种降低风险的措施。如今作家已从原来单纯埋头写作到必须面向市场，文学作品植入广告的现象在一定程度上也折射出了当下部分作家的生存状况。作家丑丁说：“大部分搞文学创作的作家都是出于对文学和生活的极大热爱，但一般要花几年时间才能写出一部作品，与他们得到的稿酬相比，价值完全不对等。”

　　对此，北京大学教授李常庆认为，人们反对在文学作品中植入广告，是因为其中有许多不科学的滥用，是技术层面的问题，不是植入广告本身的问题。出版物是商品，就必须要考虑市场，但是广告的植入要不违背作品背景，具备可植入性，其最高境界莫过于“润物细无声”的植入。他说，文学能带给人们力量和希望，如今一些作家收入低微，在文学作品中植入广告应客观对待，只要经过合理设计、不违背创作本身的规律，植入得巧妙、自然、合理就可以。

　　反方：可能会变成“在广告里插播文字”

　　“在电影中植入广告受画面、时间等的限制，在小说中植入广告则是在情节或细节上下功夫，于字里行间鼓捣点小动作。倘若作家或广告方、出版方不吭声，很少有人能从密密麻麻的文字中品出广告味儿来。”一位作家告诉记者。

　　在文学作品中植入广告，作家除了可以获取版税和稿费，还能获得不菲的广告收入，单纯从经济角度来看，这确实是一种成功。但多位作家、读者表示，在文学作品中植入广告的做法不利于文学的健康发展，也不利于作家个人形象与品牌的树立。

　　“电影、电视剧是大众文化消费品，植入广告可以，但文学作品是妈妈做的饭，要有营养。”编剧于雷感慨地说，身边的一些作家纷纷接受赞助，于是将较多的笔墨放在了对商业品牌的描写上，“这样作品就不纯粹了，我对此非常不赞成。”丑丁认为，在当下作家生存条件并不乐观的情况下，高额的赞助费相比微薄的稿费是诱人的，但他强调，君子爱财，取之有道，作家不能毁了读者对文学的期待。

　　一些作家认为，商家的逐利逻辑、作家的名人效应，通过文学作品这一载体实现了利益勾兑，看似皆大欢喜，实则危机重重。一方面，这会让读者对作家的写作初衷产生怀疑；另一方面，文学作品的广告植入虽然看似“含蓄”，但一些作者往往丧失了对度的把握，违背了文学创作的规律，使作品很难流传久远。因此，很多业内人士表示，文学作品植入广告的趋势值得警惕，否则，文学作品很可能会变成“在广告里插播文字”，作品也难免变得浮躁肤浅，让读者感到厌倦。

　　记者 张 妮