纪录片专家谈"舌尖2"插播广告：难得的市场化探索

　　等待一周，今晚《舌尖2》将播出第二集《心传》，而在刚刚过去的一周，《舌尖2》的热效应已开始显现出来，第一集中出现的西藏野生蜂蜜已经买不到，贵州鱼酱1天之内就卖出去近千件。在专家眼中，《舌尖2》的影响力已超越了艺术领域，它正在使纪录片成为一门“生意”。 《舌尖2》冠名收入近九千万

　　事实上，上周第一集播出时，观众就已嗅到了《舌尖2》“生意”的味道——不仅有商家冠名，还有插播广告。播出后就有观众反映，被片中人物的境遇和命运打动时，起伏的心绪又被插播的广告打得七零八落。对《舌尖》迷来说，如此看片着实有些“煎熬”。而对于多年研究中国纪录片的何苏六教授来说，《舌尖2》却是中国纪录片一次难得的市场化探索。

　　何教授介绍，一部《舌尖2》卖出两个冠名权，仅这项收入就非常可观，“一个冠名卖了4300万元，另一个卖了4500万元，两个冠名权加起来就是近9000万元。《舌尖2》在海外版权销售单集价格达到6万美元，创下中国纪录片海外销售最好成绩，这个价格已与国际接轨。《舌尖2》中提到的食材也由电商同步推出，虽然不知道具体收益，但网络销售空间很大，收益必然不菲。”

　　西藏蜂蜜网上卖断货

　　上周五《舌尖2》第一集播出，电商平台的舌尖专题购物页同步上线。记者看到，贵州的鱼酱1天之内就卖出去近千件，西藏的野生蜂蜜已经买不到，数千单的预售记录显示吃货们旺盛的消费需求。“《舌尖2》一周播一集的安排正是为商家提供了充分的销售期，使得围绕舌尖形成的消费热情得以充分释放。如果持续保持收视率和关注度的话，营销时间拉长到两个月，会给冠名企业和广告客户带来更大的商业回报。”何苏六教授说。

　　插播广告源于央视自信

　　纪录片只有在发展较为成熟的西方国家会采用周播方式。何苏六认为，央视敢于尝试这种吊观众胃口的播出方式，足见其对《舌尖2》品质和观众热度非常自信，而在纪录片中间插播广告，也是基于同样的自信。据《舌尖》总导演陈晓卿介绍，央视调查数据显示，上周五《舌尖2》第一集的收视率达到了1.57%，而《舌尖1》播出时，最高收视率是0.55%。

　　何苏六认为，传统电视媒体的广告已被新媒体分流不少，现在手里有好的品牌，就会做到利益最大化，而《舌尖2》无疑是要为央视贡献年度广告额度的。

　　“如果说《舌尖1》把中国纪录片带进了公众时代，《舌尖2》的营销则正将中国纪录片引向产业化征程。”何苏六认为，周播、冠名、插广告，昭示纪录片真正在电视媒体占据了一席之地。舌尖现象，对中国纪录片的名分确定及产业链模型构建，都意义深远。 本报记者 邱伟 J179