日本纸媒为何长盛不衰？有难以撼动的良好口碑

　　东京市民正在购买报纸

　　□《日本新华侨报》总编辑 蒋丰

　　传统媒体还有明天吗？随着社会进步和科技发展，依托互联网的新媒体在全球快速崛起，传统媒体拥有的空间不断受到挤压，越来越多的人对传统媒体能否继续生存下去提出了质疑。

　　在美国，2008年，《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等久负盛名的报纸先后申请破产保护；2009年，伴随几代人成长的畅销杂志《读者文摘》轰然倒下；2013年年初，创刊80年的美国主流新闻杂志《新闻周刊》纸质版停止发行；同年11月，创刊于1877年的美国三大报之一《华盛顿邮报》被亚马逊网站创始人贝索斯收购。

　　美国如此，欧洲也好不到哪儿去。中国的传统媒体人，也在认真思索。“生存，还是死亡？”哈姆雷特之问，竟成了全世界媒体人共同的问题。但是，寒风萧杀之中，依然盛开着一朵夺目“奇葩”——日本的传统媒体。

　　1　长期强势发展的纸质媒体

　　报纸是传统媒体的代表，日本被称为“报业王国”，在全球发行量十大报纸排行榜上占据了半壁江山。世界新闻协会于2012年4月发布的数据显示，2011年全球发行量最大的10份报纸中有5份在日本：第一位的《读卖新闻》（1000万份）、第二位的《朝日新闻》（750万份）、第四位的《每日新闻》（350万份）、第六位的《日本经济新闻》（300万份）、第九位的《中日新闻》（280万份）。

　　在欧美各国新媒体反逼传统媒体全面转换经营模式之时，日本的街头巷尾和公车地铁中，拿着报纸杂志阅读的人仍然比比皆是。一片“狼来了”的惊恐声中，日本的传统媒体好像穿上了盔甲。

　　其实，日本虽然报纸发行量巨大，但近年来也渐显颓势。日本新闻协会的统计显示：从2004年开始，日本的报纸发行量逐年减少，2004年为5302.2万份，2011年为4834.5万份，2012年为4777.8万份，2013年为4699.9万份，以每年约百万份的速度递减。

　　日本新闻广告收入也呈现持续下降的趋势。据日本最大广告商电通公司统计，2005年，日本报纸类广告总收入为10377亿日元（1日元约合0.06元人民币），到2011年已降至5990亿日元。

　　但是，传统纸质媒体依靠长期强势发展，已经建立起了难以撼动的良好口碑。据日本新闻协会2013年的统计，每1000名日本人的报纸拥有率是469份，每个家庭拥有0.86份报纸。如此巨大的读报需求，让网络等新媒体很难在短时间内取而代之。

　　那么，日本传统媒体为何能具备如此强大的抗击打能力？在笔者看来，报刊文化深深地渗透到社会的最细微之处，是日本媒体具有强大生命力的根基。

　　2　报刊文化的“人情义理”

　　日本人经常很自豪地说：“我们国家没有一个文盲，人人爱读书看报。”事实的确如此，日本的教育程度与国民素质能够领先世界，与民众喜欢读书看报是分不开的。

　　这种良好的学习氛围，日本传统媒体既是推动者，也是获益者。日本的报刊培养读者是从小孩到老人、从城市到农村，不放过任何一个角落。日本的小学和中学大多专门配备有新闻教育辅导员，从小就对学生实行媒介启蒙教育，并指导学生自己办刊办报，学生入学后就与报刊结下了不解之缘。

　　令笔者感触很深的一件事情是：日本每一家大报，每个星期都会出现“儿童专页”，主流杂志也会连载面对孩子的漫画。《产经新闻》的“读者之声”专栏，每周都会发表中小学生的文章。一个家庭的两代人共读一份报刊，这种方式非常温馨，也更容易让孩子们在父母的带动下，养成阅读习惯。

　　“送报人”这个群体也很值得一说。二战后，在日本经济高速增长时期的城市生活中，“送报人”占据着重要位置。很多从农村进城寻求更高教育的年轻人，靠当“送报人”挣学费，完成学业后在城市里落地生根。这种特殊的经历，是报刊在50岁以上日本人，特别是那些年轻时从乡村到城市的人群当中，仍然非常流行的原因之一。报刊对于他们来说，承载着一份珍贵的青春记忆。

　　日本报刊发行员不仅是送报刊那么简单。他们还为当地社区提供了各种服务，甚至填补了政府职能的空白。比如，在日本人口稀少的农村，老龄化很严重。发行商会为老人提供租借轮椅的服务，或者定期走访独自生活的老人，看一看老人的生活状态，察看一下老人是否还健在，并送上一些生活用品。

　　报刊文化之中融入了日本社会最注重的“人情、义理”，他们的举动赢得了民众尊重，也为媒体赢得了读者。

　　3　两万发行站遍布每个角落

　　“日本报刊业依赖强大的发行系统，能在最短时间内将报刊送到订户手中，这与其它国家的报摊零售模式很不相同。”日本明治大学新闻学讲师松志浩认为，特殊的发行模式，是日本传统媒体能够抵挡住冲击的重要原因。

　　日本报刊95%以上的发行靠订阅，全国有将近两万个地方发行站，触角遍及社会每一个角落。在东京，大部分发行站都会与某一家报纸签订单独的合同，并与报纸的销售部门通力合作，尽量保证快速地将报纸送到各家各户。而东京以外的地方，一个发行站有可能会代卖两家报纸。杂志则在用户订阅的同时，与各地便利店形成了长期合作关系，发行后会以最快速度出现在便利店的显眼位置。

　　日本朝日新闻社社长秋山耿太郎接受采访时说：“从北海道最北面的稚内，到九州南方的小岛，我们拥有超过2600个配销点，雇有大约7万员工。具有这样的经营规模，我认为报纸发行量不会轻易下降。”

　　发行站的人员工作非常辛苦，既要拓展订户，又要尽力维护原有的订户。发行员在配发报纸之前，往往会向报纸里面插入折叠广告，以提高自己的收入。

　　日本的一位家庭主妇皆川美希告诉笔者，有时候推销员上门推销，游说订阅一份报纸，并赠送洗衣粉；3个月之后订报到期，他们会再次上门，劝说续订，这次会有食用油等价值更高的赠品。发行量第一的《读卖新闻》有自己的棒球队，送报员还会给订户免费的棒球票。

　　4　好内容和付费的网络阅读

　　面对新媒体的压力，掌握充分资源的日本传统媒体也开始主动迎战，实现传统媒体与网络媒体、通信行业的全面互动。

　　日本将新闻分成一流新闻、二流新闻和三流新闻。一流新闻是一些及时的时政新闻，如果想在网上看，要么成为网络会员，要么就只能看一个大概，想要看全，就要交费。二流新闻一般是社会新闻，三流新闻是娱乐新闻，往往不需要收费。这种将新闻分类并部分收费的方式，既维持了网络读者群，也促进了报刊订阅。

　　朝日新闻社的转型之路，是新时代日本传统媒体突围的一个缩影。1995年，朝日新闻社开设了自己的新闻门户网站，成为世界最早的大型新闻网站之一。现在，由朝日新闻社发展而来的媒体集团麾下有《朝日新闻》、朝日新闻网、朝日电视台、朝日广播电台等媒体。遇到重大事件，网络、电视、广播和报纸互动的全方位报道已成为常态。

　　与商业门户网站有所不同，朝日新闻网站的盈利不仅依靠广告，还靠各种收费服务。由于依托有130多年历史的朝日新闻社，它拥有其它网络媒体所不具备的巨大文献库，这就为它提供个性化新闻定制、历史文献查阅等服务创造了条件。从朝日新闻网的数据库中调取一条有文献价值的报道需要105日元。

　　有了好的内容作保障后，朝日新闻社开始试水收费的电子版报纸。该社于2011年5月推出收费的“电子版朝日新闻”，可随时阅读所有内容。非《朝日新闻》报纸订户，如果想订阅电子版，费用为每月3800日元。而订阅了报纸的用户，每月只要外加1000日元即可。

　　5　保持发展传统媒体的优势

　　同时，原有的免费新闻网站仍然保留。当然，免费公开的只是新闻的一部分，如要阅读全文也需要花钱订阅。朝日新闻社还与其它新媒体展开合作，担任内容提供商，赚取服务费。如今，在日本各种新媒体平台中，朝日新闻社的身影几乎无处不在。

　　有人曾担心朝日新闻社在新媒体领域的发展会影响其报纸的发行，广告收入减少，进而陷入财政危机。但事实上，这种糟糕的情况并没有出现。

　　对大部分日本报纸而言，订阅收入在营业额中的比例一般都超过50%，这部分收入的稳定，对报社非常重要。虽然纸质报纸的发行有所下滑，但在增加了电子发行之后，报纸的订阅总收入没有受到太大影响。广告方面的损失则由网络的收费服务补偿。

　　另外，随着平台的逐渐壮大，新媒体领域投放的广告也随之增加。所以，近10年来，虽然《朝日新闻》的报纸广告减少了约27%，但朝日新闻社的整体营业额基本持平，成为日本转型最成功的传统媒体之一。

　　网络时代，新媒体的信息传递更加迅捷，但也会让信息碎片化，而且信息源的可靠性得不到保障，这让受众往往难以把握新闻事件的全貌。而传统媒体能对事件进行更真实、更全面、更深度的报道与分析。正如日本一家电子公司的职员小野智美所说：“我会看手机上的信息，但不会放弃读报纸。因为越是在信息迅捷的时代，人们越是需要深度阅读，需要留给自己更多思考的时间。”这种需求不会随着网络时代的到来而减少，反而会增加。

　　传统媒体如果能利用已有优势，不断拓展平台，充分满足受众对信息的深度需求，完全可以化劣势为优势。好比很多人都会做菜，但不是人人都可以做厨师。时代发展的滚滚大潮中，传统媒体只要找准定位，不仅不会消亡，反而会活出另一种精彩。