万金油都教授最适合代言没性格品牌

　　万金油都教授最适合代言没性格品牌

　　帅鹏坤 　《羊城晚报》

　　可口可乐只有一种味道，但他的代言人金秀贤却在短短半年时间里代言了超过35个品牌。最新的“肥约”是签了搜狗搜索。我发现，大多数找金秀贤代言的品牌都和金秀贤一样，最缺少的就是性格。

　　多数明星都是吃青春饭的，而韩国明星尤为典型。韩国明星是标准的“快消品”，各领风骚多则数年，短则数月。这也造成了一种现象，韩国明星和他背后的经纪公司知道生命周期短，所以只能抓紧时间疯狂搂钱，各种代言来者不拒，在有限的生命周期内把明星的价值给最大化。这种盈利模式反过来又导致明星的身价迅速地贬值，进一步缩短了明星的生命周期。

　　与快餐化的明星相对应的是一些“常青树”，就像流星与恒星的区别。无论影坛还是乐坛，这样的常青树都不可多得。这些人懂得如何持续经营自己，他们的代言决不至于泛滥成灾，但他们会挑选自己代言的品牌，就像鸟儿爱惜自己的羽毛一样，他们是真正爱惜自己形象。当然从经济学的角度讲，这也是一种将明星价值最大化的选择，不过他们的盈利周期更长。

　　我想上面这两种明星不仅仅是盈利模式不同，更可能代表着一种文化差异。如果延伸到不同的品牌上，不同的品牌之间可能盈利模式大同小异，但品牌特性却可能有天壤之别。

　　典型的例证就是越来越喜欢用普通人做广告的苹果和今年重金签下金秀贤的三星。很多时候，消费者赞扬苹果并非因为它的软硬一体化，不喜欢三星也不是因为它没有自己的操作系统：人们喜欢苹果是因为苹果有自己的品牌内涵，即“think different”(非同凡响)，从苹果诞生起就是这样；但三星却显得平庸，人们除了知道谁是他的代言人，却并不知道三星究竟代表什么意义。在桀骜不驯的苹果面前，感觉三星就像一个毫无性格的三好学生。话说回来，没性格的企业也最爱找没性格的明星代言。

　　一个企业可能非常优秀，但却够不上卓越。那些优秀的企业与真正卓越的企业比起来，也许缺少的就是那么点性格，缺少一种对明确的价值观的执著追求。不过，可千万别误会，我不是说谁都要张口闭口就是“我不为输赢，我就是认真”，卓越不是说出来的，而是做出来的。