谨防“招生战”沦为“娱乐战”

　　舒锋

　　“重庆有各种麻辣小吃，火锅很好吃的，还有美女也特别多！”“马云在我们学校工作过8年，就是在这8年里，他接触了电子科技领域的知识，后来担任学校外事办主任，公派出国，带回来互联网思维……”6月27日，全国通信电子类高校招生咨询会在南京邮电大学三牌楼校区举行。北京邮电大学、重庆邮电大学等7所高校进场。这边厢，北大清华这两家名牌高校因生源而在微博“掐架”的新闻也是沸沸扬扬。面对丝毫不顾及面子甚至伤及“里子”的互掐和充满噱头的招生宣传，我们的高校准备好迎接生源竞争的挑战了吗？

　　在我国高等教育从精英教育逐步转向大众化教育过程中，高校如何在激烈的生源竞争中抢占先机，拔得头筹，正在成为迫在眉睫的课题。遗憾的是，“拿钱诱惑考生，不怕教坏小孩子吗？”和“过去五年你们砸钱买走唐某、郭某，需要我讲吗？”的你来我往，让人忧虑，一方面是高校危机感的呈现，另一方面，则明显让人体会到了高校在生源尤其是高质量生源竞争中的不适应感。此前，复旦大学和上海交通大学的“李鬼”之争，已经让公众看到了高校争夺优质生源的急切愿望，但发生到北京大学和清华大学身上，除用相互指责对方的策略来吸引生源，恐怕也不是公众心中期待的大学形象吧？

　　高校招生大战该打什么牌？当“重庆一学校用火锅美女诱惑考生”、“马云在我们学校工作过8年”之类的噱头成为招生工作人员的“鲜明观点”时，甚至自诩为大学亮点时，多少有些让人无语。客观地说，重视招生宣传是一种进步，但一味停留在比较浅薄的层次，靠插科打诨的方式或者“傍名人”的做派来吸引考生，除了一时的娱乐效果外，恐怕很难打动更多的考生，也很难有长远的品牌传播效应。

　　做好高校招生宣传，事实上也是大学的营销。对大学来说，“酒香不怕巷子深”的时代已经逐渐远去，代之的是“酒香也怕巷子深”，由此就催生了利用“美女”、“火锅”和傍名人的招生“营销”怪象，相比于以往，主动宣传自身的做法是进步，也是竞争压力和生源竞争的倒逼，但由于对营销理念和方式把握不当，往往剑走偏锋，不仅无法达到期待中的效果，相反，可能伤及自身形象和声望。

　　在高等教育日趋市场化、国际化、多元化的趋势下，谁能争取到丰富的生源，争夺到高素质考生，谁就能在日趋激烈的高等教育领域站稳。这就离不开招生宣传工作的支持和推动。高校招生宣传既要游说，更要提供有价值、有质量的信息，而“美女”、“火锅”、“马云在我们学校工作过”之类的浮夸信息无法完成这样的任务。观察开来，可以发现，不少高校的招生宣传并不是通过宣扬办学特色、定位和质量来吸引考生，往往只是通过所谓的各种优惠政策和硬件来吸引学生，如提供奖学金、学费低，环境优美、有勤工助学和现代教学条件、学校面积大，对考生真正关心的能否顺理成长、成才、能否以人为本宣传不多，陷入了表面热闹或者高校自身相当重视但效果不佳的困境。

　　如此种种，明显不符合民众的期待，不符合高校的预期目标。能进入理想的学校就读理想的专业，是广大考生和家长的共同心愿。就笔者的看法，高校不宜自娱自乐进行介绍，而是要针对考生心理和家长需求，立足于学校品牌和内涵，来重视和加大招生宣传力度。全面、真实、准确是第一位要求，要通过多宣传办学特色和定位，介绍专业特点和影响力，宣传教学水平和培养质量、学风校风，让考生认为在这里学习可以接受高质量、高水平的教育。

　　最重要的就是做好品牌宣传。对大学来说，主要就是指学生品牌，专业品牌，学校整体品牌，当然专业品牌是核心。哈佛大学前任校长科特南曾说，“大学的名誉，不在它的校舍和人数，而在于它的一代教师的质量”。前香港科技大学校长朱经武也认为：“一流学校就是用一流的老师教出一流的学生，再让一流的学生造就一流的社会”。对我们的招生宣传来说，就是要通过品牌介绍，让学生自己去比较、鉴别，根据个人兴趣爱好作出判断。

　　必须认识到，高校招生宣传作为传播活动，受传播规律制约。这就要求高校招生宣传以考生为本，树立服务意识，既不忽悠考生报考该校，不草草提供一些历年录取信息来草草敷衍考生，也不能信口开河，用花边信息遮蔽学校品牌形象，不只是站在学校的立场上，一厢情愿地进行宣传。当然，更要杜绝那种虚假宣传、承诺式诱导宣传，这是对学校形象和声誉的严重伤害。

　　高校招生宣传可以出奇招，但要谨防高校“招生战”沦为“娱乐战”。