日媒：过多强调古老文化对新中国印象无助益

　　日本《外交学者》1月11日文章，原题：中国与国家品牌推广

　　许多评论家抨击中国国家主导的加强软实力的努力。提出软实力概念的约瑟夫·奈也称，北京把重点放在宣传标志性的古老文化，说明“思想贫乏”。文化已成中国软实力政策的基础，但对这种“全文化，无政治”路线的效果，一直存在非议。国家品牌推广也表明，这种做法至少是事倍功半。

　　安霍尔特－捷孚凯国家品牌指数每年对50个国家的国家形象进行排名，中国的“文化/遗产”品牌高居第三。从这个属性看，具有悠久历史和丰富文化的国家往往表现不错，法意总是位列榜首。该指数将中国表现最差的品牌属性列为“治理”，其次是“出口”。

　　最能说明中国文化吸引力的莫过于其迅速成为国际热门旅游目的地。但在其他方面，品牌中国表现就不尽如人意了。信誉研究所2012年全球信誉总排名，50个国家中中国排第43，次于埃及和乌克兰，领先哥伦比亚，属于垫底的15%。

　　各类国家品牌排名得出一个相似结论：品牌中国的主要优势是文化，主要劣势则在治理和政治领域。

　　北京的文化外交体现于“国家文化软实力”概念中，这已根深蒂固。奈说，2013年他在一所中国大学发表有关软实力的演讲后，一名中共官员对学生说，中国推广软实力的重心应是文化而非政治。

　　文化确实保险、具有亲和力。但证据显示，国际上业已高度评价中国文化。正如学者乔舒亚·拉莫所说，“世界上大多数人都知道中国拥有古老、复杂的文化。过多强调这点对促成新的中国印象并无助益。”

　　因此，与其将政治排除在软实力之外，北京是否应寻求扩大范围，将治理和国内外政策纳入其中？像其他评论家一样，拉莫建议北京放弃“中国是什么”的那种广播方式。“全文化，无政治”的软实力推广方式，恐只会令北京巨大的软实力投入落空。(作者尼古拉斯·戴农，汪北哲译)