杭州楼盘试水“以旧换新” 成效几何有待观察

　　车市流行的二手车置换业务，终于跨界走向了楼市。近日，杭州一楼盘打出置换旗号，称如果打算购买他们的新房，他们就会帮客户卖掉手头上的二手房。开发商希望通过这种“一卖一买”的方式，将限购客户变成自己的有效客户。

　　联手四大中介卖二手房

　　打出置换旗号的楼盘叫金地天逸，虽然地域上属于萧山，但是与滨江仅一路之隔，且毗邻地铁1号线滨康路站，因此客户群既有萧山人，也有滨江以及杭州老城区的市民。

　　本月中旬，金地天逸推出了一项换购计划：凡是金地天逸意向客户，如果有二手房置换需求，都可与开发商签订协议，由开发商无偿帮助客户卖掉手中的二手房。二手房卖掉之后，根据双方的协议，客户必须履行承诺购买金地天逸的房子。

　　根据活动规则，客户可以事先选择3套意向房源，然后把自己的二手房交给开发商去卖。协议承诺的卖房周期是两个月，如果两个月之内二手房还没卖掉，那么客户就有权选择退出。如果两个月之内二手房成功交易了，客户就要从之前选择的3套意向房源中任选一套，除非这3套房子全卖完了。

　　那么，开发商打算怎么卖二手房呢？原来，金地天逸联合了华邦、我爱我家、财富、新概念4家二手房中介公司，通过他们之手把客户手上的二手房卖出去。“这4家中介原本就代理我们公司的新房销售。他们在杭州市区以及萧山共有200家左右门店，我们客户的二手房源就可以在这些门店同时开卖。为了鼓励二手房中介，如果最终成交了，我们将会给他们新房和二手房双佣金。”金地天逸策划经理朱建菡告诉记者。

　　近半个月来，金地天逸已经帮客户成功卖出一套二手房，11月11日挂出，11月20日成交。在当前成交并不活跃的二手房市场中，这样的成交速度算是相当给力了。

　　瞅准客户需求尝试置换

　　“金地天逸总价从200万元到1000万元不等，买我们房子的客户大多数都拥有多套房产。和不少客户聊天的时候，总听他们抱怨，要么名下已经有两套房产被限购了，要么打算置换一套新房，可是手上的二手房一时卖不掉资金缺口大。由于以上这些原因，不少客户的购房计划只得搁浅。所以我就一直在琢磨，何不推出一项针对这些客户需求的置换计划？”金地天逸营销总监汪渊是这一项计划的始作俑者。他告诉记者，由于这在房地产业内还是首次尝试，没有任何经验可循，光前期市场调研就花了1个多月时间，此外还得研究相关的法律问题，因此直到这个月中旬才正式推向市场。

　　汪渊认为，参与这一活动的客户，不但可以尽快卖出二手房，而且还能得到切实的利益：二手房中介佣金由开发商全额承担(一套总价100万元的二手房，中介佣金可达两三万元)。虽说现实交易中二手房中介佣金由买家支付，但是开发商承担这笔费用之后，理论上说就能卖出更高的房价。而客户购买的新房，完全遵循市场价，不会出现“羊毛出在羊身上”的现象。

　　当然，开发商的当务之急是为自己卖房，帮客户卖二手房并非是其初衷，对此汪渊并不否认。“我们做过一项统计，20%的意向客户有置换需求。这些人中如果有一半成功参与我们的置换计划，那就是10%。我们现在一年成交300套房子，如果能够成功撬动这10%客户的购房需求，相当于新增30套销量，这是一个非常可观的数字。”汪渊告诉记者说。

　　二手房定价成最大难题

　　截至发稿前，记者从开发商处了解到，包括之前已经成交的客户在内，共有7名客户加入了金地天逸的置换计划。这样的参与量，大体上与开发商的预期持平。

　　萧山人劳女士就是7名客户之一，目前家庭名下已拥有两套房产，希望开发商能够帮她卖掉位于沁音园的一套并不常住的婚房，以便再购一套金地天逸的房子。

　　“‘限购’以来，购房者的置换需求很大。尤其是一些已经拥有二套房的家庭，必须卖掉其中一套房子，才有资格再买进一套。数月前我们也曾计划推出置换计划，并为此专门做了市场调研。我们觉得置换计划有很多现实难题，最大的莫过于客户的二手房定价问题。比如一套二手房市场能接受的价格是90万元，但是客户一口咬死100万元，怎么办？”万科良渚文化村营销总监王一川告诉记者，由于一时还无法解决这些现实难题，他们只好决定暂时放弃置换计划。但是对于置换需求市场今后的变化，他们将会一直关注。

　　关于二手房定价，目前金地天逸的做法是，客户与开发商签订委托协议的时候会设定一个心理价，但这个心理价并不一定就是最终成交价。比如一套二手房，客户的心理价是100万，房子挂出去之后有可能买家最多只能出到90万元。90万元卖不卖？这完全由客户自己决定，关键看心态。不过从理论上说，卖家总会觉得还可以卖出更高的价格，一定程度上会阻碍成交。

　　楼市置换市场大有作为

　　“去年三四月份，也就是‘限购’政策刚一落地，我就预言楼市置换业务将会风生水起，成为一种全新的营销手段。”杭州双赢机构总经理章惠芳告诉记者，从某种意义上说是“限购”政策激发了楼市的置换需求。当然站在开发商角度而言，推出置换业务这一费力的事情，也实在是因为市场行情不好，不得已而为之。

　　不过在章惠芳看来，金地天逸推出的这种置换方式，还只能算是一种初级阶段。“二手房置换的方式还可以更深入一层，由开发商直接收购客户手上的二手房，房款折入新房中去。具体操作策略上，开发商可以表现得更灵活一些。比如一套市场价1.3万元/平方米的房子，开发商完全可以1.5万元/平方米的收购价拿进，让客户觉得占了便宜。但是新房价格话语权掌握在开发商手上，而且二手房总价要比新房低，算上总账开发商还是有利可图。”章惠芳向记者描画了这样的一种置换模式，认为置换市场大有作为，开发商可以通过这种方式降低直接降价的负面效应。而且，适合这种模式的一般都是改善型楼盘，总价要比客户手上的二手房高很多。比如新盘销售额10亿元，收购客户二手房总投入可能只要3亿元，开发商通过“一买一卖”就可以回笼7亿元资金，理论上还是有很大可行性的。

　　“当然前提还是产品对客户有吸引力。客户愿意参加你的置换计划，首先是对你的产品有兴趣，其次你的置换计划又会给他带来增值服务。如果产品没有吸引力，没有客户来，在置换业务上花再多的功夫，也还是无济于事。”章惠芳认为，虽然置换业务确实可以满足一部分客户的需求，但它并非是提升产品竞争力的最重要筹码。只有当竞争力相当的时候，谁率先推出置换业务，谁就有可能占得市场先机。

　　置换从车市走向楼市

　　二手车置换业务在车市中早已普遍流行，或者说已经成为一种常态。不过车市对二手车置换业务，也有一个逐步接纳的过程。

　　1994年开始从事汽车销售的申通别克4S店总经理张旭峰，对此深有感触。他刚入行的时候，根本就没听说过还有二手车置换这项业务。直到2002、2003年的时候，上海通用别克推出“诚新二手车”，车市才首次出现了置换业务，申通别克4S店也由此成为杭州车市中最早推出二手车置换业务的汽车经销商。

　　张旭峰清晰记得，当时大多数人并不看好这一业务，甚至有人认为新车卖得好根本就没必要去做二手车置换业务。可是现在回过头去看，几乎所有汽车4S店都推出了二手车置换业务，有不少4S店甚至还单独设立了二手车部，奥迪经销商甚至还设立了二手车展厅。可以说，二手车置换已经成为汽车经销商最重要的营销手段之一，没有人再怀疑，二手车置换业务是多余的。

　　或许车市的昨天就是楼市的今天。二手房置换业务已经成为撬动一部分限购家庭购房需求的手段，即便“限购”政策日后取消，楼市中的置换需求也仍然会存在。当然楼市与车市有一定的差异，相对而言二手车有一个比较清晰的价格标线，但是二手房却没有，这会成为一种阻碍因素。但无论如何，现在已经有人喝了头口水，接下去一定会有更多的开发商接棒。只要需求在，市场就在。(记者 蒋敏华)