黄金地段商城竟遭冷遇 海口商城如何走出同质化

　　近日，媒体陆续爆出消息，位于海口CBD核心区国贸的一家新开业不久的商城遭遇多家商户关门撤走，该事件很快引起了业界的关注。

　　一家坐落在商贸核心地段，且被寄予厚望的商城为何会在建设初期遭遇“寒流”？是要打“差异化”牌子还是组团出海？

　　记者通过调查发现，“商业的定位”和“营销”依然是项目落地之前要做足的功课，这一现象又给海口未来的商圈布局带来怎样的启发？

　　黄金地段遇冷

　　国贸一商城尴尬

　　半年多以前，打造“海南大型国际购物中心”是这座商城的目标。然而开业不久，2012年12月底，便有媒体爆出该商城商户因经营难以为继“集体关门”的消息。几天前，商城内的球英汇桌球会所突然关门停业造成会员消费者退款无门的消息再次传出，接连的状况引发了业界和媒体对该商城未来发展的关切。

　　12日，商城3楼的“八鲜锅海”餐饮店一个中午只接待了十来位客人。

　　“我们这个店共有二千四百多平方米。”谈起店内的客人，店内的负责人张女士显得有些难受，“我们前期投入了一千多万的装修费用、场地租金，可是开业后生意却一直做不起来。”

　　“按照我的成本，我一天的营业额要到两万元才能保证不亏。但是现在最好的营业额也就是一万元左右。”“粤鲜悦点”餐饮店的负责人韩女士说，“平时，这里的客人也比较少，二楼的百货、服装，人就更少了。”她认为，在这里是饮食带动服装的销售，这跟其他地方的经营模式反过来了。

　　受访的商铺店主普遍认为：“客流量太少”、“知名度不够”是造成商铺经营困难的主要原因，他们希望管理方能投入更多的宣传。

　　一家商城引进了海口首家星巴克，以及满记、必胜客等知名餐饮连锁品牌，昭显了其图谋高端市场的决心。商城管理方有关负责人认为，这种不可预期的现象一方面是大经济环境下行所致，另一面也是正常的商业阵痛。

　　“在全国，包括北京、上海等地方，他们的零售业都下降了30%，何况是海南。”他说，“任何商业，特别是零售业，前三年都比较困难。形成固定的客源、消费群体也是需要时间，消费群体得慢慢培养。他们也做了很多广告，做了很多推广，但是这些活动的效果得逐步显现，不可能一步到位。”

　　据介绍，目前该商铺共计达到五百多家，入住率约为80%。其中A区的招商已经启动，重点将放在中高档品牌，以及星巴克等著名品牌。该负责人表示，在A区的带动下，整个商城的“一站式”式购物体验将更加完善，也将吸引来更多的客人。他们会积极应对，并对商城未来仍然抱有信心。

　　同质化催生寒流没特色难以出位

　　在海口的“海秀”、“解放西”、“国贸”三大商圈中，国贸商圈历来被业界寄予厚望，高质量的顾客资源和强劲的购买力是众多知名品牌纷纷落户此地的原因。因而，座落在金茂路核心区的这家商场在开业之初便被赋予了更多使命———打造商圈中心，培育新领袖。然而厚望落空，期间带来的困惑也引起了业界人士对海口商圈的反思。

　　“零售综合体还没有形成，商业特色又不明显。”多年从事商城招商工作的一名业内人士分析，这种“两不靠”的现状可能是这家新建商场开业半年多却难以吸引人气的原因。要解决这种现状，一方面是时间，另一方面是完善内容和找准定位。

　　一家规划完善的商场从始建到成熟到汇聚客源最短也需要两年的时间，2008年上邦百汇城始建时也曾经遭遇这样的冷清，商铺流动大，经过业态调整、品牌磨合以及不断的广告宣传消费引导，才能形成良性循环。

　　从招商情况来看，相对于靠食、娱、购零售综合体打开市场的上邦百汇城，这家新建商城在娱乐方面还没有项目，另外没有大型超市的进驻，在一定程度上也会流失客源，这就需要其形成自身的优势。从其引进的服饰品牌来看，与周边商场、专营店又存在品牌重叠，在国贸这个高端品牌林立的商圈里，这样的品牌布局难显竞争力。虽然并不是每个商业项目都要去走综合体一站式的成功之路，但具备鲜明的特色和优势是必须的。

　　“一站式”的成功催生许多追随者，海口的许多商场依然停留在盲目跟风、大而全的传统发展模式上。众多同质化商城没有找到“自我”，难以突围，陷入进退维谷的困局。拿已成型的海秀商圈来说，坐拥“海南硅谷”DC城、购物旺地明珠广场、商业新锐望海国际、一站式典范万国大都会等多个特色鲜明的商业项目，在海口的商业龙头地位难以撼动。相比之下，商圈内，仅是进行简单复制的佳欣百货等，虽然历经几次变身，却难以改变商圈死角的尴尬。没有优势品牌，又没有差异品牌，同质化现象往往让商场的发展迷失方向。

　　业内人士认为，每个商场可以各有短板，但一定要各有优势。中小购物商场想要生存，就必须走差异化的道路，要明白自己想吸引哪一类消费者，又能吸引哪一类消费者。

　　购物需要零售市场细分消费者呼唤专业商城

　　近年来，海口这座200万人口的省会城市，正逐步彰显其日渐活跃的购买力。

　　有数据显示，2011年海口社会消费品零售总额占全省的55%，海口年销售额超过2亿元的百货商场超10个，建筑面积万平方米以上的商场有10个。另外，2012年，海南全年社会消费品零售总额852.34亿元，比上年增长15.0%。其中，海口社会消费品零售总额预计438亿元。在限额以上企业商品零售额中，增幅较大的有：化妆品类零售额增长73.3%，服装类增长22.5%，日用品类增长74.5%等等。

　　数据表明，随着社会生活水平的提高和海南国际旅游岛建设的推进，海南日益增长的消费水平和购买力正在积极寻找对应的消费标的，呼唤零售市场的进一步细分。

　　据海口市商务局有关负责人介绍，至2012年，海口已经形成和正在形成的商业圈有海秀、府城、龙昆南、大英山、海甸岛美丽沙、长流金沙湾、桂林洋、美兰临空和滨江新城共九大商业圈，但现有商业网点设计建设档次普遍偏低、知名品牌商家极少等问题依然存在。

　　业内人士介绍，海口目前只有万国商城(14.5万平方米)1家大型购物中心，望海国际商业广场、明珠广场、宜兴购物公园3家中型购物中心，上邦百汇城、南亚广场、大润发国兴店3家小型购物中心。海口市4万平方米以上购物中心，即便有一定的建筑规模，仍然存在停车场不大和缺乏不同业态的品牌主力店、多种专业店以及缺少世界品牌商品等问题，没有做到集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游、金融、文化功能于一体——因此从严格意义上说，海口还没有大型购物中心。

　　“想引什么凤就要筑什么巢。”海口一购物中心负责人表示，如果想打造大型购物中心，首先在物业条件建设上就应该具有前瞻性，筑好巢才能引来凤。

　　消费市场需求已经细化，购买力呼唤零售市场细分，除了大型综合购物中心之外，消费群体需要专业商城。因此海南零售企业首先要更加专业化———不仅从业人员要专业化，自己的产品也要专业化，才能适应市场的需求。

　　在专业商城方面，海南最为成功的典范就是DC电脑城，十余年来经久不衰，这就是因为其专业吸引固定消费群体。

　　此前，在世贸也推出了茶叶城，这是一个专业商城很好的尝试。

　　如今除了年轻人、女性之外，老年人和婴幼群体也成为了市场消费的又一股重要力量。因此也需要海南在这方面有所作为，形成针对老年人、婴幼群体的专业商城。