房企电商大战方兴未艾 新媒体呈现高速发展态势

　　今年5月15日，新华社媒体中心正式对外发布《崛起的中国新兴媒体——中国新兴媒体发展报告（2012－2013）》重新引起了行业对于媒体资源整合的关注。

　　科技的进步带来了日新月异的变化。在过去几年里，媒体环境的变迁正预示着一个新的媒体时代即将来临。新媒体的诞生与发展一度给传统媒体提出了挑战，而移动互联网热潮的兴起也开始成为全新媒体时代的新生力量。随着技术的快速推进，已经很少有人将新媒体取代传统媒体的观念再放在心上，相反，移动互联网与新媒体快速传播的优势，以及传统媒体公信心的结合成为新时代媒体影响力的突出体现。

　　这种潮流的变化与处于营销创新期以及市场调整期的房地产行业可谓一拍即合。近年来，媒体优势整合成为房企推进营销最为明显的创新亮点，线上与线下资源的整合，传统与新媒体的优势互补成为眼下行业重新崛起的重要支撑。

　　新媒体呈现高速发展

　　新媒体在国内的崛起可以回顾到2008年。近5年来，新媒体的发展速度的确惊人。据统计数字显示，在去年中国广告市场经营额达到3125亿元，同比增长33.54％，而新媒体已经成为其中很重要的组成部分。

　　在目前的市场形态上看，新媒体的主要发展模式仍集中在门户网站以及专业性网站上面。据凤凰网、网易、腾讯、新浪等门户网站公布的2013年一季度财报可以发现，这些企业目前仍在不断的发展当中。数据显示网易2013年一季度广告服务收入为1.66亿元，凤凰网为1.664亿元。

　　一直以来新媒体的主要优势集中在传闻速度快、交流互动面广等等。这相对于传统媒体而言是其独特的优势所在。这与传统媒体的公信力与权威性形成了目前媒体圈的两条腿。及时性与广泛性是新媒体得以生存的重要支柱。这也成为目前房地产企业广泛推广其项目信息以及吸引眼球的重要方面。记者了解到，目前在广州的项目中，大部分都与专业性的地产网站有广告合作，而这些新媒体资源也被当作是它们进行项目宣传以及产品推广的重要途径。

　　新媒体的发展无疑是为包括房地产在内的众多行业提供了一个广泛的平台，网站、博客、论坛等人气资源都可以被运用作宣传的武器。但是新媒体的发展也存在着各种各样的瓶颈。其中最为明显的就是可信度的不确定使得新媒体在传播上产生两种相背的结果。传播面广信息量大是新媒体的核心优势，但也正因为信息量大导致虚假信息也充斥其中，宣传的效果往往大打折扣。

　　经过多年发展的互联网行业，诞生了一代伴随着互联网成长的网民。这些新生代对于新媒体的认可程度也随着该行业的发展变得更为理性。广州某品牌房企的品牌营销总监曾对新媒体作这评价，在他看来，新媒体是目前房企进行产品宣传的重要途径，但同时也必须有其他媒体资源的配合。“网络可以制造轰动效应，但品牌的构建则是需要实实在在去做。”

　　有分析认为，房地产相较于其他行业而言显得更为特殊，住宅产品的特殊性决定了其在推广过程中不仅要有噱头，而更要注重诚信。对于房企而言，基于广泛互联的互联网营销可以起到推广的作用，但要聚集品牌效应构建品牌影响力，仅是新媒体显得难以完全实现。

　　新生媒体迅猛发展

　　事实上，新媒体诞生并非是创新的结束，而只是开始。随着移动互联网热潮的兴起，以门户网站为基本的新媒体也是受冲击的对象。

　　近段时间以来，二维码开始成为开发商宣传和卖房的新手段。从去年以来，记者在市场中发现，不少在售项目宣传时往往都刊登出二维码，并且往往会与其他行业推广一样加上“扫描有惊喜”这些的字样。而通过手机将二维码进行扫描后，出现的就是楼盘的宣传主页，其中包括企业介绍、项目定位、产品类型、销售价格等等。除此之外，有些项目还附有优惠折扣以及出售日期。

　　这种新的移动互联营销方式不仅是一些小开发商在采用，而一些业绩极为良好的大品牌开发商也开始运用。作为国内房地产行业龙头企业的万科地产也在一些项目营销上“二”了起来。据了解，万科在鞍山的新楼盘“万科悦澜湾”就在销售中引入了二维码的模式。

　　而除了万科以外，富力、恒大等大品牌开发商都开始与“二维码”结缘。在今年2月，全国最大二维码就落户广州富力盈通大厦，富力地产在广州开始使用“二维码”营销。在2月28日上述项目的销售中心富力地产还举行了新闻发布会，称会在各大媒体介质刊登二维码的图案，“大家只需拿起手机用微信就能扫描，随后能得到一个链接，了解到富力盈通大厦二维码所链接到的项目相关信息。”恒大地产在太原所开发的新项目恒大山水城同样也曾推出了“扫二维码1元换购电影票”的活动。

　　近段时间以来，对于网络营销的追求成为不少开发商的努力方向。目前较为成熟的方式就是将“二维码”拓展为“二维码+微信”这种比较流行的方式。而像富力盈通大厦、恒大山水城这些项目现时也是如此地运作。有分析认为，这种营销手段增强了开发商与购房者之间的互动性，获取的信息更为便捷，而且针对性极强，这样就能建立起一对一的联系。电商、微博、微信以及短信这些手段都已经成为司空见惯的方式，“二维码”更是证明移动互联已经开始成为房地产营销的新模式。

　　强强联合成为主流

　　今年5月15日，新华社媒体中心正式对外发布《崛起的中国新兴媒体——中国新兴媒体发展报告（2012－2013）》。报告指出，从总体发展态势来看，2012年以来，中国新兴媒体发展开始呈现全面崛起之势，不仅表现在用户和基础设施的数量上快速增长，还在技术自主创新与标准制定方面有了质的飞跃，诸多新技术和应用走向实践，新兴媒体形态丰富多样、百花齐放，产业格局开放活跃、竞争有序，新兴媒体市场呈现勃勃生机，相关产业链已初步形成，新兴媒体的社会政治参与度和文化娱乐功能进一步提升。报告同时认为，现时由企业参与、市场需求推动的媒介形态变革越来越快速，媒介形态日益呈现多样性和丰富性。

　　事实上，单一的媒体模式已经很难满足眼下行业发展的需求，特别是处于调整转型期的房地产行业，对于资源的整合显得尤为迫切。近年来随着大型传统媒体走上全媒体发展道路，媒体资源“抱团”的现象越来越多。记者发现，在广州今年不少大型房企都已经开始走综合宣传的道路，整合传统媒体、新媒体以及新生媒体多种资源，以求全方位突出其影响力和构建产品品牌。

　　“传统媒体有充足的资源和权威性，新媒体有广泛的交互平台，再搭配新生媒体的活力，这样综合的结果就能更加突出整体的影响力。”目前正在走全媒体整合之路的合生创展集团相关负责人认为，随着传统媒体的全媒体化，在新资源的整合当中作用会变得更加突出，而新媒体的广泛传播也能起到轰动作用。据了解，仅在今年，包括富力、保利、合生等广州多家大型房企都已经推出全媒体营销计划。媒体资源的强强联合已经开始成为房地产行业未来宣传的主流方向。

　　文/图 南方日报记者 蒋劲劲

　　房企电商大战方兴未艾

　　从2011年SOHO中国首度试水房地产网络卖房开始，电子商务就成为房地产业界热议的话题。自此后的两年多时间里，电商已经发展成为一种新的房地产市场销售模式。各式电商平台的建立为住宅以及商业地产开拓了另一条战线。随着一些大型房企的加入，电商营销也逐渐走上正轨。得益于网络普及积累下的用户认知基础，不少购房者也逐渐开始接受电商的购房模式。“搜房拍”、“易居电商”等网上交易平台的出现也使得网上购房正逐步成为现实。

　　电商业绩不凡

　　房地产电商的出现在很多业内人士看来是行业发展的一种新的尝试，然而，这种新营销方式的发展速度多少有点出乎他们的意料之外。

　　作为首个推出房地产行业电商平台的机构。易居电商曾因SOHO中国试水网络卖房而广为人知。在今年1月，易居中国旗下易居电商集团对外正式发布“2012易居电商发展报告”。报告显示，截止2012年12月底易居电商平台各项业绩数据成绩斐然，覆盖北京、上海、天津等一、二线城市23个，在线处理购房订单12.9万个，交易房源29279套，累计成交金额达328亿元，易居网盟注册经纪人23万人。

　　报告详解了易居电商平台的多种线上、线下资源和各种聚拢人气的产品，其中最具“吸睛”和“吸金”效果的当属易居电商平台在2011年首发的“E金券”，这是一种第三方保障下的创新电商产品，也是购房者在购买指定楼盘时获取房款优惠的电子凭证载体。自面世至今，“E金券”出现在全国数百家楼盘项目销售中，累计售出48528份，最高纪录每5分钟售出一张。

　　除了易居电商以外，目前业内大型专业房地产门户网站也都纷纷加入到电商的行列。2011年搜房网推出的“搜房拍”如今也在市场中引起不小的反响。在去年，广州包括锦绣半岛、翡翠绿洲、优山美墅在内的一系列低价网上拍卖就引来了无数市场关注的目光。

　　房企加入电商大战

　　“房产电商平台的搭建，有利于房产信息的公开、透明和传播。对于开发商来说，促成交易的同时更能提升品牌知名度。”从去年开始，不少大型房企都被网罗到电商平台之上。据了解，目前包括万科、恒大、富力、华远、绿城、碧桂园等全国多家品牌房企都已经做出了试水电商的尝试。特别是在去年市场变化莫测的时候，电商的兴起成为企业营销突破的一个窗口。仅在去年，华润、恒大、金地等多家企业都跟电商平台签订了合作协议。其中恒大更是将旗下全线产品登录易居网盟平台进行经纪人联动售卖，成为国内首个全部房源通过房地产电商平台售卖的大型品牌开发商。而金地也是推动电商营销最为积极的房企之一。在去年7月，金地就推出了“金地GO刚需网购中心”，其所在华南、华北、华中、华东等区域的5座主要城市全面展开电商营销。而在此之前，作为国内房地产龙头的万科集团也是电商的积极参与者，其推出的“万科V购”华南在线购房中心，覆盖了华南地区14个城市。而首个尝试螃蟹的SOHO中国更是已经多次通过电商平台进行卖房。

　　事实上，房企的积极参与也为房地产电商的发展极大地增强了信心和动力。有分析认为，现时电商的发展已经进入了3.0时代，多种运营模式的整合，全产业链的布局，线上与线下的互动沟通等等。房地产电商已经进入了一个高速发展的阶段。文/图 南方日报记者 蒋劲劲

　　看房团出动热火朝天

　　“几乎每周都会收到看房团的邀请电话或者短信。”看楼几乎已经成为王先生和家人周末一项固定节目。看房团的兴起也成为楼盘销售的一种有力的补充。记者发现，现时在广州特别是近郊区域几乎处处都可以看到看房团的身影。而这些看房团规模也越来越大，动辄上千人的同时出动成为当下房地产市场一道靓丽的风景线。

　　线下人气的聚集

　　5月25日，1284名购房者开始聚集，一场盛大的看房活动开始了。据了解，此次规模巨大的千人看房共分为10条线路，奔赴广州32个楼盘。其中一站就是位于增城的东凌广场。“最近我们经常会接待这样的看房团体。”据该项目的负责人介绍，大规模看房团最重要的作用就是带来足够的人气。记者了解到，如今的看房团一般是由专业的房地产机构进行组织，通过网络报名的方式组团成行。从搜房网上得到的数据显示，今年在广州仅在该机构参与到看房团活动的楼盘就达到66个，已有3361人曾经参与其看房团活动当中。

　　有楼盘负责人告诉记者，一般而言，看房团现场能达成的交易并不多，有时甚至会零成交，但对于人气的带动才是这些活动的主要作用。“据我了解，参与到看房团的网友一天不只看一个楼盘，除非是前期已经有较强意向，不然很难当场成交。”但他同时也认为，参与到这些看房活动的人“基本都是有购房需求的”，按照他的说法“都是潜在的客户”。接待看房团除了增加楼盘销售人气外，还有更关键的就是集合潜在客户资源。“看房团促成的交易，很多都是事后联系达成的。”

　　事实上，除了广州以外，周边市场的看房团气氛更为热烈。在去年，惠州等地就曾出现过大规模的看房潮。包括碧桂园在内的多个品牌开发商在当地的项目都通过看房团的形式拉拢广州、深圳等地的投资买家。今年5月11日，由机构组织的清远看房团就为处于清远的北部万科城、恒大银湖城、阳光100芒果TOWN等项目聚集了不少广州投资买家关注的目光。这也使得其后阳光100芒果TOWN在广州举办的认购活动场面一度火爆甚至出现抢房潮。

　　多手段结合促进销售

　　看房团对于楼盘销售而言无疑有较大的促进作用。对于买家来说也是不错的购房良机。记者发现，看房团的出行往往会附带着开发商提供的额外购房折扣。作为团购行为，开发商在接待特定的看房团时都会有不同程度的优惠措施。例如，即将在6月10日出行的雅居乐富春山居项目的看房团中，买家当场交易就可以获得98折的额外优势。而在6月1日出团的番禺云山诗意项目也有额外的4万优惠。

　　以团购的形式集体买房，优惠无异是最吸引买家的地方。优惠以外，记者了解到，还有部分豪宅项目也会组织特定的高端购房团，这些参团人员往往都是高收入人群或者是企业高管。楼盘更是会推出多种的营销措施进行群体推售。据悉，在6月，位于海珠区小蛮腰下的高端楼盘合生紫龙府将推出一系列的高端的专场团购，其中除了常规折扣外，还会推出5万抵25万的特大优惠。“特定高端人群对于我们项目销售的促进作用会更大。”据其负责人透露，这样的高端专场也是创新营销的一种手段。

　　事实上，包括保利、富力等房企都曾经推出这样的高端团购场，均取得了不错的销售业绩。以高端看房团为基础，多手段的组合已经成为这些豪宅项目拉动销售的一种有力手段。

　　南方日报记者 蒋劲劲

　　全媒体营销 市场新方向

　　■专家观点

　　“品质好、公信力强、影响力大的传统媒体，如果能够与新的传播方式形成有效的嫁接，会有更好的传播效应和市场效应。”新京报社社长戴自更曾对全媒体营销的发展如此分析。

　　新媒体的兴起，传媒媒体的公信力以及电商、移动网络平台的建立，为所有行业的宣传与营销提供了新的思路。如今仅靠单一的形式已不能满足房地产行业的需要，媒体资源的全面整合已经成为趋势。

　　中原地产市场部总经理黄韬就认为，“房地产营销越来越向精准方向发展，而非大众化。现在不是简单的看人流，关键看成交量。在目前的市场营销手段上，人流已经不放在第一位了，关键是精准，精准之后再做其他的，而像微信这样的媒体工具在精准方面很符合房地产的营销策略，特别是高端楼盘。”而在易居中国董事局主席周忻看来，电商也是一种新的营销模式。“电商平台已经开始成为一个营销工具，通过这一渠道在市场上的广泛应用，我们看到中国房地产网络营销的大幕已经拉开。”

　　对于全媒体营销的模式，最具发言权的无疑是身处其中的房地产企业。正在进行全媒体资源整合的合生创展，其负责人就曾表示，走全媒体道路是为了结合传统媒体的高可信度与新媒体网络资源以及广泛的推广面。“这样才能更全面地对产品以及品牌进行有效宣传。”在全媒体发展的时代，全媒体营销已经成为市场的新方向。

　　南方日报记者 蒋劲劲

　　记者观察

　　全媒体实现的

　　是最优化

　　品牌宣传与活动落地是当下房企在营销方面同时进行的两大内容。品牌宣传注重的口碑和受众，而活动落地则是直接带动产品销售的关键。

　　显然，在如今的市场竞争格局下，销售成为重中之重，因此，几乎大部分的品牌房企在进行楼盘推介时都将落地活动作为重要的考量。按照以往的观点，网络媒体或者机构在进行落地活动方面是具备优势的。通过网络进行召集，可以比较快速而有效的集中到足够的人气。这也是看房团等活动盛极一时的原因。

　　但事实上，仅以网络作为平台而进行落地活动，如今已经开始显露出极不足。快速是其特点，但有效却仅限于人员的召集，而非是对成交的促进。事实上，网络作为虚拟平台，其真实性和可信度一直较受怀疑。尽管经过多年发展，已经有一系列的监控进行引导，但在行业市场中还是难以保障。

　　从近期的一些比较成功的楼盘落地活动可以看出，精准度被要求得更高。针对特定人群，以特定的方式进行召集，能达到的效果更为突出。而这些则是一些大型传统媒体的优势所在。

　　全媒体时代的来临并非是新媒体时代的结束。事实上，是整合行业优势资源共同推进房地产发展的一个全新时代。以全媒体为基地，可以实现多种优势的融合，这样一来，时效与效率、广泛与精准就可以完美地结合实现最优化。蒋劲劲