城市综合体抢滩三线城市 消化力不足或遇滑铁卢

未来的新地标，江门万达广场正在紧张地施工建设。 全泽超 摄

　　近年来，传统单一的商业地产模式已经无法满足人们日益增长的消费需求，于是大规模、大体量、全业态，一座又一座的“城中之城”不仅落户一线城市，还在二三线城市拔地而起。城市综合体就像暴发户般一夜蹿热，席卷大江南北，在城市中心土地资源日益稀缺、开发成本日益昂贵的背景下，它已成为高端商业地产开发的主流模式。各大媒体和业界人士异口同声地呼出：商业地产步入了城市综合体的时代。

　　近日，清华大学中国发展规划研究中心发布的中国商业地产发展白皮书指出，商业地产的开发已普遍向二三线城市蔓延，二三线城市逐渐成为一些商业地产企业的主要战场。在珠三角范围内，东莞、佛山、中山、江门这些三线城市都相继走在城市综合体的建设道路上，三线城市缘何能够吸引商业地产企业的进驻并发展城市综合体？城市综合体的建设又能为三线城市带来一番如何不同的面貌？江门城市综合体才刚刚起步，需要向周边城市学习，也需要借鉴港澳经验，从而使江门的商业地产健康发展。

　　◎对比 三线城市凭什么发展城市综合体？

　　城市综合体是将商业、办公、酒店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分之间建立一种依存共享的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的复合体。

　　高投资回报率是商业地产企业选择一二线城市的主要原因，21世纪不动产商业地产总经理蔡宇翔接受媒体采访时表示：“特别是对一些大品牌，本身有固定的人群和市场定位，对我们而言，选择一二线城市更有市场竞争力。”而在三、四线城市，投资成本虽低，但投资风险却很大。即便如此，在珠三角范围内，东莞、佛山、中山、江门还是吸引到商业地产龙头企业的投资目光，继广州后，大连万达集团签约东莞，成为万达进入布局珠三角区域的第二个城市，随后中山、佛山南海、广州增城、江门都与万达渐渐达成合作协议，目前除却中山，这几座城市的万达广场都已建成或处于在建状态。

　　那么这些三线城市缘何能够吸引商业地产龙头企业的青睐呢？业内人士分析认为，中小城市房地产开发具备一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，致使综合成本低；二是机会成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门和垄断型企业单位的团体订购就能消化掉可观的销售任务。智盟时代相关策划人士就表示：15万㎡的楼盘放到一二线城市并不起眼，但到了三四线城市里就可算是大盘了，规模一大，就能得到很多优惠政策，就可以大大降低成本，利润就相当可观了。

　　江门VS中山： 前者人多地广，后者商业文化底蕴厚重

　　在江门万达广场首期商铺2小时售罄的同时，中山人不禁迷惑起来：“万达说好的到来呢？”前年6月，大连万达集团与中山市政府签订了投资总额为100亿元的万达商业广场建设项目，但至今尚未看出任何落户迹象。

　　据了解，万达集团在决定做一个项目时，一般会先考虑三个先决条件：一是当地GDP水平达到1000亿元以上；二是当地社会消费品零售达到500亿元以上；三是项目周边5公里范围内人口规模在20至30万。截至去年，江门人口445万，GDP为1910.08亿元，面积高达9541平方公里；中山人口312.09万，GDP为2441亿元，面积1783.67平方公里。江门胜在人多地广，但中山的经济综合实力较强、工业基础雄厚、商业文化底蕴厚重又是不争的事实，远洋地产、恒大地产、香港利和地产等都不约而同地落户中山，行进在城市综合体的建设道路上。而江门只是近两年，才有国翔时代广场、益丞国际广场、保利滨江新区项目，以及万达广场的进驻，并打出建设城市综合体的强势口号，至今都在建设中，所以相比于周边城市，江门尚处于城市升级的起步阶段。

　　江门VS佛山： 前者主打侨乡文化，后者核心商圈优势明显

　　江门地域虽然占据了珠三角总面积的约四分之一，但商业发展缓慢，作为中国第一侨乡，频繁的对外联系造就了江门人“外向”性格，不仅多在外打拼，也多在外消费，而外来人口增长缓慢，也让江门商业的发展失去了一个重要支撑点。正如北新区某商业地产项目有关负责人表示，江门商业地产发展水平远落后于城市发展水平。截至去年，佛山人口723.1万，GDP为6709.02亿元，面积3868平方公里，地少人多的佛山与广州地缘相连、历史相承、文化同源，共同构建了“广佛都市圈”，是“广佛同城”、“广佛肇经济圈”、“珠三角经济圈”的重要组成部分，人多消费能力强，在广东省经济发展中处于领先地位。

　　据佛山合富辉煌不完全统计，去年佛山在建或将建的城市综合体项目超过32个，总建筑面积超过1481万平方米。广州在建或将建的统合体至少为20个，总建筑面积1400万平方米；深圳约16个，总建筑面积约1044万平方米。佛山竟然在这方面追平甚至赶超了广深，其实力可见一斑。

　　江门VS东莞： 前者外来人口增长缓慢，后者暂住人口庞大

　　东莞有825.48万人口，GDP达到5010.14亿元，面积为2465平方公里，东莞较之佛山，面积更少、人口更多。2011年东莞外来暂住人口为413.62万人，而江门总人口才445万人，商业消费需要大量的人气支撑，而江门若是消费人口不足，势必不利于江门城市综合体的发展，也根本无法支撑起日益增多的商业地产，继而无法再吸引商业地产大型企业的进驻。

　　而人口流动会逐渐形成地区性城市中心化的形式，也就是说县城的“有钱人”会渐渐走向地级城市生活、学习、工作。据调查，中国10年内，地级人口将每年有8%－10%以上的增长速度。这一流动，使地级城市人口迅速扩大，这是中国流动最快的人流导向，也是农村人口演化成城市人口的标志。人口重新聚集，必然会形成新的地区商业中心，形成新的商业需求，从而使地级商业布局重新洗牌，商业街、商业中心、购物广场、文化生活广场就会应运而生。

　　一般而言，在1000万人口的城市里，建筑综合体的数量在5－10个之间，如果在600万－1000万就减半。在东莞，总面积55万平方米的万达广场，与体量35万平方米的万科广场，相距仅有数公里，而在建和拟建的综合体数量，达到了20个以上。将东莞人的消费留在东莞，是使城市更具活力，改变单一经济结构的重要手段，随着一个个商圈的兴起，“消费”将被打造成一张东莞新名片。

　　虽然打造城市综合体是现今商业地产的发展趋势，但是三线城市甚至其它一二线城市都曾出现过运作失败的例子，而江门才刚刚起步，江门城市综合体的明天的确引人深思。面对万达广场的进驻，“那边厢盼君君不至，这边厢忧君吃不消”，江门不少业内人士都对江门万达广场未来之路充满担忧迷惑，恐怕江门没有那么大的胃口来同时消化益丞国际广场、国翔时代广场、万达广场三座“巨无霸”，而这样的担心并不是没有道理。但是如若排除对城市综合体吃不消的担忧，这些庞然大物又能为三线城市带来什么呢？江门城市综合体的未来会是怎样，这是许多市民渴望得知的真相，也是我们需要探讨的地方。因为近乎所向披靡的万达集团也有失手之时，开业一年的上海宝山万达商场部分工作日客流稀少，毗邻的万达金街甚至有近半商铺空置待租，由于人气不足，这座曾被寄予厚望的约13万平方米购物中心正陷入门庭冷落的尴尬，这不得不让人担忧起江门万达广场的未来。无独有偶，佛山业界人士也担心，万达的进入会让已经饱和的千灯湖商业空间更加难以为继，而过于密集的MALL布局也可能令佛山商业发展陷入恶性竞争的困局。

　　建筑大师勒·柯布西耶谈到城市综合体的价值时，曾言“每座城市都需要带领步入国际化的城市综合体”。而地产大佬潘石屹也说过：赚钱是商人的道德。但是当城市综合体在三线城市腾空而起，除却分流掉当地原有商业地产的几杯羹外，还能为我们的三线城市带来什么有价值的东西呢？

　　◎探讨 城市综合体能为三线城市带来什么？

　　引进时尚品牌，带动当地企业

　　智盟时代相关策划人士表示，三线城市走在城市综合体的建设道路上是近年来的新兴事物，开发商在策划营销过程中，喜欢打造“名片式”住宅项目，制造“小富人区”，务求做到全城拔尖的核心商圈，把城中最有权最有钱之人一网打尽。正如万达的口号“万达广场就是城市中心”，这种全新的生活方式让当地上层人士感受到一种新鲜而又荣誉的贵宾气息，满足其高端消费心理需求。

　　万达集团独特的“订单地产”模式，使其不管落户到哪座城市，都能马上和国际零售、百货巨头结成战略合作伙伴关系，正如佛山南海万达广场项目负责人所言：“我们招商资源高达5000多家，无论落户哪里，身后都有一批固定的优质商家跟进，如全国排名第一的万达百货，IMAX影院，国美、家乐福等知名品牌。”相信这会成为许多后续跟进的商业地产开发商学习的榜样。益丞商业管理有限公司副总经理邓永健就曾表示：“万达的进入将会进一步提升江门的购物环境，给江门的消费者提供更多的选择，此外能带来许多值得我们学习的经验，也能提升江门的商业地产在珠三角的影响力。”相对于万达集团的经商模式，邓永健则指出，同样是城市综合体的益丞国际广场会加大力度引进当地知名企业，毕竟益丞集团先后在江门造起地王广场、中环广场，加之现在建设中的益丞国际广场，随后又将打造江海商业广场，对江门当地的风土人情、消费模式可谓相当熟悉。

　　带动本地购物氛围引发土地住宅涨价

　　岭南天地是佛山老城核心，除却地段优势以外，其岭南历史遗迹是不可磨灭的核心价值，因此项目被定位成了商业、旅游、商务、酒店及住宅于一体的岭南风格旅游文化综合体。据当地媒体报道，目前项目一期已经建成开放，成为了佛山人和旅游者都热衷的购物休闲之地。而作为地铁上盖的普君新城，由于地处闹市，因此临街商铺和白领公寓是其主打产品之一，颇具特色的步行街已经吸引了大批商户进驻，漂亮的建筑外观和高涨的人气使其成为了老城中央一颗璀璨的明珠，让人们看到佛山老城的新生活力。

　　此外，江门万达广场也使北新区商业地产受到了空前的关注，使北新区周边临街商铺变得抢手起来。据《2010－2011城市综合体白皮书》显示，综合体对土地和周边住宅价格的影响比较明显，在市中心地区良好的城市综合体即使是在规划建设期间也能给周边的土地带来非常大的增长，这种情况在新兴城区同样如是；非中心区的综合体周围的住宅价格通常涨幅高于整个同类地块的涨幅，中心区综合体附近的住宅则表现出良好的抗跌性。但是白皮书指出，综合体对周边商业办公的价格影响不是十分明显。

　　扩大商圈辐射，升级城市定位

　　以万达集团为例，其创立了完整的产业链，从拿地、设计、规划、招商、管理都是由万达自己把控，而取得政府的支持和信任无疑也是其成功的重要因素，万达做项目时的关注点首先是政府，获得政府的支持才能获得土地，这是前提，政府领导在任期内希望完成一定的业绩，而万达的快速恰好迎合了政府的心态，因此若万达打造的城市综合体能够拉动当地城市就业、提升区域优势，是有利于政绩形象的。汉博投资集团董事长朱友军认为，在高涨的热情下，如今许多城市的新城区开发，政府都规定必须要有综合体的配备，“政府之所以要规定这一点，一是能出业绩，二是综合体里面的酒店等商业部分，可以为当地带来稳定的就业和税收。现在70%的二三线城市的政府都已经意识到这一点。”

　　同时，城市综合体可以帮助一座三线城市扩大商圈的辐射，对周边区域具有强大的带动作用，积聚吸引大量消费人群，形成一定的商业规模和氛围，逐渐形成区域商业中心，并促进周边房地产发展。江门是一个旅游城市，若凭借侨乡、旅游文化以及闻名远外的城市综合体，能够吸引江门五邑地区，甚至江门周遭城市人前往消费旅游并居住，逐渐扩大商圈辐射，相信江门的城市名片会打造得更响。

　　◎思考 江门城市综合体的明天在哪？

　　东莞华南Mall就是城市综合体运作的典型例子，华南Mall建筑面积89万平方米，总投资额为25亿元，开发商曾宣称建成后将成为亚洲最大规模的Mall，但建成后却遭遇了人事动荡、人气难聚、商家撤铺、资金链紧张等各种问题，甚至在其营业两年多后，实际开业率却不到一半。由于经营情况一直不甚理想，华南Mall的开发商2007年上半年将20亿元股权转让给了北京北大资源集团。可见这些“宠然大物”在改变城市面貌的同时，也在严重挑战着城市的消化能力。江门消化能力足够了吗？城市综合体会否惨遭“滑铁卢”？我们不妨借鉴参考无锡及港澳经验。

　　无锡：商业地产“抱团取暖”

　　近日，一纸《南昌、九江、宜春、抚州四市区域合作框架协议(前湖共识)》，描绘了江西省四座重要城市“同城化”抱团发展的蓝图。宏观经济研究学者、东方房地产学院副院长华伟认为，无锡商业地产发展的关键词就是“抱团”，“无锡的商业地产发展，必须定位整个长三角经济圈，吸引来自上海、苏南、江浙等周边城市的消费力。唯有如此，无锡商业地产的市场才够广阔。”除却城市与城市“抱团”，商业与商业之间也可以“抱团取暖”，万达模式走的就是以主力店消费带旺周边商铺的路径，而无锡滨湖万达广场就是一个鲜活的实例，商业地产的成功运行让城市获得发展，昔日怎么也旺不起来的河埒口，如今人流如织。

　　商业地产的消费主体是人，没有城市化进程和住宅市场的支撑，它就显得势单力薄，滨江新区某楼盘营销总监指出，市区的地理位置比较特殊，滨江新区可以对接顺德，外海镇可以对接古镇、小榄，因此其城市发展的方向应该是与顺德、古镇形成一个城市群，特别是滨江新区，应该打造一个能与顺德等地共享的新城区。目前佛山禅城、南海综合体扎堆现象愈演愈烈，一个十字路口聚集四个综合体，比便利店还密集。据了解，在桂澜路沿线的综合体就多达10个，一时间带动了周边的房价火速上涨。而东莞在建和拟建的综合体数量，达到了20个以上。相比之下，江门尚未有真正的城市综合体建成，所以也比不上邻近城市的密集综合体情况。

　　澳门：特色产业，经营高端品牌

　　对于三线城市来说，才刚刚开始认知品牌，消费处于成熟过程中，因此有着更加丰富的需求，这就需要开发商在开发商业地产的过程中进行不同的定位与策划，才能获得不同城市及消费者的认可。而澳门威尼斯人作为创新性的城市综合体，项目集赌场、酒店、会展、旅游观光、购物、餐饮于一体，其经营情况相当优秀，四季名店是澳门首座及唯一一座无与伦比的奢华购物中心，体量约为2万平方米，三层共汇聚了160个世界知名品牌。而威尼斯人成功的原因离不开准确的项目功能定位：打造以博彩业为主导，多体集合的综合性度假村。江门悠闲气息浓重，又是否具备打造度假天堂的条件呢？

　　香港：建筑空间与城市公共空间界限日益模糊

　　一般而言，对价格敏感度较高的三线城市消费群来说，国际品牌的价格仍然偏高，以服装类为例，三线市场能适应的价格在170—250元之间，但一些品牌的销售价格至少也在300－400元，加之交通的便利，不少江门人已养成前往港澳或广州消费的习惯，现今电子商务大行其道，城市综合体在江门的发展，所受到的冲击可谓不弱。

　　香港地少人多，是世界上人口密度最高的城市之一，在用地如此紧张的城市环境下，建筑空间与城市空间的界限已越发模糊，建筑综合体容纳了更多的城市交通空间。太古广场是其著名的建筑综合体之一，行人以两种方式进入商场：一是地下商业街与地铁金钟站相通，引入地铁站人流，其二是空中栈道从三个方向穿越二层商场中庭，为不同方向的人流穿越提供方便。江门又应该如何利用侨乡旅游文化优势吸引人群消化城市综合体，值得思考与探索。刘燕芬