家居创意营销拉动消费功不可没 促销逐渐常态化

红星美凯龙的营销活动也得到了销售额的“回报”。

城外诚的“爆破营销”已经成为该企业的一个亮点。资料图片

　　与往年一样，2013年家居行业依然出现了不少轰动一时的营销事件，各大卖场、家装公司、品牌等对于市场份额的积极争夺，让营销的创意精彩不断。有制造消费点让消费者进场狂欢的、也有老板亲自上阵吆喝叫卖的……但无论何种形式，都希望能让消费者受益，经得住市场的检验、质优的产品和实在的服务才是最关键的。

　　市场营销创意频出

　　一直以来，营销都是家居业不变的主题，2013年依然如此。从3月份红星美凯龙的“2天来了”击穿底价大促销、居然之家的“‘三包’服务延期至三年”到城外诚家居广场举办的数场爆破，都为企业带来了不菲的销售业绩。

　　同时，家居业的营销创意也越来越与时尚挂钩，如闽龙陶瓷总部基地举办的“浴鉴美丽”浴模大赛，红星美凯龙、业之峰等分别推出的微电影《狠爱你》、《地球来信了》。这些新形式的促销，也足见商家策划时的良苦用心。

　　更有如博洛尼CEO蔡明亲自上阵，参与江苏卫视大型boss真人秀栏目《赢在中国蓝天碧水间》节目，并让数名企业家分成两队分别为该企业的产品策划推广方案并现场PK。

　　北京家居行业协会秘书长刘晨表示，营销从本意上讲是在构筑一个消费者能够认同的消费条件、消费环境和消费理由。条件充分、理由真实客观、环境又适宜的卖场促销，消费者也愿意来，由此而拉动消费，给行业带来不少正能量。

　　弱化营销 强化服务

　　针对市场复杂多变的形势，家居从业者们都在积极地应对与思考。全国工商联家具装饰业商会副秘书长张仁江认为，企业根据各自对行业脉搏的把握和自身的发展路，积极应对的创新应该得到鼓励。

　　但是并不是所有的创新都是正能量，刘晨表示，如果消费的理由不真实、不客观、经不起推敲，就不算是合理的创意，反而是行业的负能量。中国家具协会理事长朱长岭也表示，未来消费者也会逐渐理性，因为促销而出现的冲动消费、奢侈消费、面子消费等会越来越少。

　　数据分析认为，频繁的促销实现了销售额的大增，却并没有实现行业利润的大增，甚至有些企业还出现了亏损。未来的市场，需要企业积极创新，但创新更应该放在产品的研发与设计、服务的提升与完善上面。比如节能环保、绿色建材的研发和推广，还有无忧消费、保障消费的服务，提升企业的附加值，而一时吸引眼球的营销，则会越来越弱化。

　　博洛尼真人秀

　　2013年7月，俏江南总裁汪小菲、主持人李静、零点咨询董事长袁岳等11位知名企业家齐聚九朝会，出席博洛尼新品橱柜“推介会”。而此次推介会同时也是博洛尼CEO蔡明参加《赢在中国》企业家真人秀节目而发布的商业任务。

　　推介会上，11名企业家分成两队分别策划推广方案并现场PK，向消费者展示博洛尼橱柜环保优于国标三倍、开放式厨房打造高品质生活方式等四大卖点。

　　点评：让一批被称为“青年导师”的企业家们来做“广告”，品牌效果将是持续的。

　　微电影营销

　　2013年12月3日，红星美凯龙第四个“爱家日”如期举行，其主题微电影《狠爱你》也同期发布。电影由获得韩国导演朴光铉执导，由女演员叶青及韩国巨星尹启相联袂出演，讲述一场濒临破裂的婚姻经过百转千回最终又美满如初的故事。

　　微电影营销将企业文化与企业想要传达给消费者的理念，通过故事性的陈述，往往有更具体、更动人的表现。在2013年11月，业之峰装饰就曾发布公益微电影《地球来信了》，由高晓松执导，陈数、马德华等数十名“留住蓝色地球”的明星志原者、艺术家及低碳达人倾力演出。

　　点评：在信息越来越丰富又越来越碎片化的时代，无论有没有拉动销售的效果，微电影都不失为提升企业影响力的好办法。

　　浴模大赛吸眼球

　　2013年8月，由闽龙陶瓷总部基地与北京陶瓷商会主办的“2013‘闽龙杯’首届国际浴模大赛”在北京举行。11月，闽龙广场开业，汉斯格雅、高仪、科勒、乐家、TOTO、美标、法恩莎、箭牌等国际、国内一线卫浴品牌纷纷入驻。同时，“2013闽龙杯首届国际浴模大赛”复赛在闽龙广场举行，此次以卫浴为爆点的时尚赛事活动，也算是为广场的开业打出品牌。

　　点评：模特与家居行业并无关联，但既有“车模”，当然也可以有“浴模”，既与卫浴挂钩，又极大地吸引了眼球。

　　红星美凯龙“2天来了”

　　2013年3月初，红星美凯龙在央视密集投放一则 “2天来了”广告，包括“女白领强势请假”、“新闻播报的女主播疯了”等镜头，吊足了消费者的胃口。接下来，3月23日、24日，红星美凯龙联合百余家一线家居、建材品牌，在全国范围内100多家店内，同时启动力度空前的促销行动。数据显示，两天内红星美凯龙全国100多家商场，总客流突破百万人次，商户销售总额突破20亿元，部分商场商户销售总额同期增幅达到了惊人的35倍。

　　点评：自制的时间节点需要大量的宣传成本，红星美凯龙的20个亿背后的付出，也价值不菲吧。

　　城外诚“爆破营销”

　　2013年3月，城外诚年度首场爆破营销，取得了两天销售近亿元的业绩；6月，第二次爆破营销，又轻松地突破了九千万元；10月，城外诚的第三次爆破又在两天之内突破1.2亿元。而其在2013年12月的最后一次爆破，也即将结束。城外诚家居广场董事长刘长河认为，爆破营销不仅仅在短时间内聚集消费者，更能给市场、员工、商家传递很多正能量，尽管每一次营销的内容、形式会有变化和调整，但就是为了让消费者真正得到实惠。

　　点评：爆破营销在家居行业并不新鲜，但是反复使用还能反复取得成功，说明还是花了心思在创新的。

　　【业内声音】

　　频繁促销深层原因是卖场过剩

　　●朱长岭，中国家具协会理事长

　　积极的营销创意确实能促进销售，一些拉动消费的办法，比如“以旧换新”、“延长保修期”等，确实能给消费者带来好处，给行业带来正能量。但以文艺表演等形式来吸引消费者，让消费者把未来几年想买的家具都给买了，其实并不合适。现在频繁促销甚至不促不销所反映的深层次原因，其实是因为卖场太多了。

　　创新是实现增长的源泉

　　●王伟，红星美凯龙副总裁兼京沪&西南大区总经理

　　红星美凯龙型战略当中非常重要一点就是创新，这可能是我们实现增长的一个主要源泉。这个创新首先是经营上的创新，研究消费趋势变化，不断用新的服务方法来满足新出现的需求。在2013年创新当中做得最好的就是细分顾客市场，而独特的消费时间点的制造是企业满足消费者消费体验的另一创新形式。

　　本版采写/新京报记者 李玲

　　本版摄影(除署名外)新京报记者 李玲