一季度市场遇冷 “五一”房企促销拉开暖市大幕

　　一季度全国各地市场冷气流暗涌，而在种种压力之下，房企正开启积极促销，以价换量的策略再度大行其道。可以预期，在今年的“五一”黄金周，房企推货将提供更多的优惠，吸引意欲近期置业的买家出手。

　　在广东，根据省房协最新发布的2014年第一季度广东房地产市场分析报告，一季度，广东商品房销售面积1653.46万平方米，同比下降8.2%，降幅比1-2月收窄0.3个百分点；其中住宅销售面积1467.11万平方米，下降11.2%。商品房销售额1520.13亿元，下降5.5%，降幅比1-2月扩大3.9个百分点；商品住宅销售额1249.56亿元，下降11.1%。从单月看，3月份全省商品房销售面积719.51万平方米，同比下降7.8%；销售金额631.79亿元，下降10.4%。

　　省房协人士表示，一季度广东商品房销售市场同比虽然出现一定幅度下降，但仍处于近年同期高位水平，且销售率同比有所提高。就当前销售市场形势而言，今年来信贷额度收紧已导致销售进度明显减速，而市场潜在供应量较大，短期销售压力仍将持续，预计第二季度促销行为有所增多。

　　产品策略更多元化

　　经历了2013年市场销售大丰收后，2014年国内经济结构调整、信贷收紧、限购限贷持续，而不动产统一登记、房地产税等因素对后期楼市的影响将更多显现。面对种种压力挑战，不少品牌房企也加速变阵应对。在住宅市场的调控政策持续的大环境下，房地产企业近年来十分注重在发展策略实现企业的转型升级，注重产品结构多元化和经营模式转变。在开发战略上，除了强化中心城市、重点城市开发布局外，还储备更多的优质土地，加快海外开发步伐，同时还积极进行商业地产、旅游地产等多元化转型。

　　在短短几年内成为为销售千亿俱乐部的保利地产，就始终坚持普通住宅产品定位和快速周转的开发策略。研究市场需求，聚焦刚需和首改，2013年144平方米以下的中小户型成交套数超过九成。据保利地产内部统计，自住需求的购房者比例近九成，首次置业者占比高达85.9%。公司在坚持以住宅开发为主的同时，低密度住宅等高端物业比重在降低，商业物业的比重明显提升，整体的产品结构抗风险能力增强。精确的产品定位也使其保持了较好的消化速度及去化率。保利地产2013年销售整体去化率超过八成，平均消化周期17.9天，周转率位居行业前列。专业的市场触觉和扁平高效的管理模式支撑了保利地产的快速运作和高速成长。

　　又如在2013年取得业绩狂飙突进的碧桂园，其别墅与洋房开发并驾齐驱，强调高性价比的产品和定位高端豪宅的别墅，在市场都获得成功。其全线完善的产品系列，全方位满足中国城市居民需求。碧桂园也已从早期的农村包围城市，演变成重视在一二三线城市中心和具有发展潜力的新城拿地与郊区拿地并举，以契合国家楼市政策取向。

　　此外，近年来中国大型品牌房企纷纷走出国门，将房地产开发步伐迈向海外，并初尝甜头。2013年2月万科宣布进军美国，在旧金山开发豪华公寓项目，即引发业界广泛关注。而碧桂园进军马来西亚开发的金海湾项目，2013年8月开售两个月内销售额超过100亿元。而碧桂园随后启动在澳洲、美国、加拿大等国的开发拓展计划，2013年末宣布进驻澳大利亚悉尼，预计今年4月开售。在碧桂园方面看来，澳洲房价年增长率可达11%，且租金回报理想，销售前景看好。据碧桂园集团总裁莫斌透露，碧桂园在海外市场将进一步拓展，并且未来5年海外市场销售份额将占集团销售额的1/3。同为华南品牌房企的富力地产和雅居乐地产也在2013年进军马来西亚市场，开发住宅及商用物业。

　　在业界专家看来，在当前全面深化改革、推进新型城镇化、调结构转方式等国家战略推动下，产业地产、园区地产、养老地产、旅游文化地产等新型地产方兴未艾，是当前经济社会扩内需、稳增长的重要环节之一。房地产企业顺应形势及时调整产品结构和营销策略，积极参与新型城镇化建设，将大大增强房企的市场竞争力和抗风险能力。

　　文/图 南方日报记者 李广军

　　房企资金回笼压力加大

　　根据省房协市场报告，一季度全省房地产开发企业到位资金小计2497.57亿元，同比增长13.0%，增速比1-2月大幅下滑14.2个百分点，较去年同期下滑14.9个百分点。其中，国内贷款640.78亿元，增长33.9%；利用外资5.30亿元，同比下降43.4%；自筹资金728.64亿元，同比增长24.2%；其他资金来源1122.85亿元，同比下降1.0%。

　　今年来各商业银行纷纷取消住房按揭贷款利率优惠甚至上浮基准利率，而且审批时间大幅拉长，放贷进度放缓。人民银行数据显示，一季度广东省中外资本外币房地产贷款投向中，新增房地产开发贷款352.01亿元，同比多增60.82亿元；而新增个人购房贷款420.39亿元，同比少增131.15亿元，降幅为23.8%。说明房地产开发贷款仍有保障，但住房按揭贷款呈缩量态势。近年数据显示，广东房地产企业的资金来源中，销售回笼资金为最主要来源，占比基本在40%以上。而销售回笼资金与住房信贷政策密切相关，信贷政策持续收紧势必拖慢销售回笼进度，意味着企业须加强资金管控。

　　另一方面，一季度全省房地产完成投资1282.34亿元，同比增长16.0%，增速比1-2月下滑2.1个百分点，该增速也是去年以来最低水平。历史数据显示，房地产投资走势与商品房销售市场密切相关，商品房销售额同比增速走势大概领先投资额增速2个季度左右的时间。广东商品房销售额同比增速自去年一季度以来已连续4个季度回落，投资增速也自去年二季度开始震荡回落。从销售额与投资额的比值情况看，今年一季度该比值为1.19，处于近年来低位水平，说明企业现金流较为紧张，预计今年二季度的投资增速缺乏反弹支撑。

　　刚需产品供不应求

　　广东省住房和城乡建设厅住房发展与市场监管处处长潘伟堂表示，今年以来广东省的房地产投资依然保持较快增长，一季度同比增长16%，但增速有所回落。其次全省房地产交易面积出现下滑，今年一季度成交面积为1600万平方米，同比下降8%，是两年以来的首次下降，而销售均价则增长3%。市场成交热点仍然集中在珠三角地区，商品房交易面积达1200万平方米。

　　潘伟堂表示，去年全省房地产市场十分活跃，商品房交易面积达1.5亿平方米，交易额接近9000亿，购房需求得到较大的释放。从目前市场看，商品房去库存压力比较大，商品房供应结构不太合理，住房产品占比例比较大，今年一季度我省商品房交易面积近九成是住宅。并且在住宅成交份额中，适合刚需置业的90平方米以下中小户型产品的成交面积占比较小，刚需住宅供不应求趋势明显。

　　对于楼市的后续走势，合富辉煌首席市场分析师、广东省房协专家委员会顾问黎文江表示，今年第一季度广州商品住宅去化速度相比上年四季度放缓，主要原因和2012年第一季度的一样，都是房贷收紧的原因。“2012年二季度以后，房贷逐渐放松，促使2012年三四季度成交量飙升，其势头一直延续到2013年上半年。我们也相信同样情况会在今年出现。”此外，目前房企已经采取各种有效方式，例如：首付分期、减装修等，帮助购房者渡过这段困难时期。

　　市场趋势迫使房企加紧促销

　　在省房协分析人士看来，新一届中央政府更侧重健全房地产市场调控长效机制，调控将逐步去行政化，进入以市场自身调节为主导的阶段。当前部分城市仍在实施的限购、限价等行政措施，在房价上涨较快时出台有其合理性，但随着时间推移及市场环境变化，其弊端越来越明显，终将为长效机制所取代。根据住建部关于实行“双向调控”的指导意见，地方政府拥有更多主动性和自主权，之前出台的调控政策有可能进行适当修正。金融政策方面，预期管理和风险管控成为政策当局工作的重中之重，央行仍将加强对影子银行的监管；在流动性未得到有效放松之前，住房信贷环境预计还将偏紧。

　　从市场走势看，尽管当前住房刚性需求庞大，但缺乏信贷的有力支持，将大大减缓购房诉求入市步伐。而随着后市供应逐渐增多，销售压力将进一步加大；加上一季度企业现金流呈现紧张局势，企业为加快销售回笼资金，预计第二季度促销行为有所增多。一季度销售额与投资额的比值处于近年来低位水平，意味着追加投资将更为谨慎，新开工量的减少则进一步影响投资增速的企稳。

　　文/图 南方日报记者 李广军

　　一二线城市仍是热点

　　记者调查发现，不少房地产企业对今年的业绩提出了更高目标，绿地与万达更明确以2000亿的销售额为目标。2013年，房地产销售千亿俱乐部由万科、绿地、保利3家猛增至万科、绿地、万达、保利、中海、碧桂园、恒大等7家。

　　据易居克尔瑞判断，今年房地产行业的集中度将进一步上升，2014年有望首次出现双“两千亿”格局，即万科和绿地将率先进入2000亿元行列。从数额看，行业龙头企业万科2013年的销售额达1776亿元，紧随其后的绿地销售金额则达到1625亿元。此外，千亿俱乐部还将继续扩容。而余英指出，2014年的千亿房企就将达到10家。

　　为保证完成新高的销售目标，不少房企展开核心布局战略。1月13日，万科联合北京祥业房地产有限公司，以36亿元总价拿下北京市昌平区沙河镇多幅地块，1月16日再斥资5.45亿元夺得沈阳铁西化工厂地块。

　　同是千亿房企的保利地产，在拿地上也十分积极。1月28日，其以24.6亿元的总价拿下位于广州黄埔、番禺的两幅区域单价“地王”，最高溢价率达60%。据保利地产相关负责人透露，在2013年底，便开始为今年的供货量和具体项目入市做准备，积极增加土地储备，以保证20%的年销售额增长。

　　不仅是以往紧守一二线的房企在加大重点城市布局力度，连以往多侧重三四线城市的大型房企，也在回归一线城市。恒大地产去年不仅强化了在广州的拿地，且大举进军以往未曾进驻的北京市场，并连续拿下多个地块。种种迹象显示，恒大未来的战略布局将进一步向一线城市倾斜。

　　而省房协的一季度市场分析报告数据显示，广东房地产市场的不同区域销售表现差别明显。从供求关系看，一季度商品房、商品住宅实际销售率分别为70.8%、73.2%，较去年同期分别提高9.4、10.8个百分点，销售率处于近五年最高水平。分区域看，广州、深圳两个中心城市销售率达88.9%，延续着过去几年的较高水平，销售率高于全省平均水平18.1个百分点；除广深外的其他珠三角城市群、山区销售率分别为74.1%、65.2%，与全省平均水平大体相当，比去年同期分别提高11.0、7.0个百分点；东翼、西翼分别为49.4%、48.4%，低于全省平均水平超过20个百分点。由此可见，全省商品房供求关系区域分化现象越发明显，中心城市供求关系持续紧张且难以缓解，其他珠三角城市群供求相对平衡，东西两翼及山区则供过于求，东翼、西翼尤甚，近五年销售率一直处于低位。

　　而今年一季度开发企业土地购置面积278.10万平方米，为近五年同期最低水平，同比减少27.8%，降幅较1-2月扩大17.0个百分点。分区域看，珠三角地区一季度土地购置面积138.06万平方米，同比增长42.0%；东翼土地购置面积10.34万平方米，减少51.1%；西翼土地购置面积30.23万平方米，减少84.5%；山区土地购置面积41.51万平方米，增加36.5%。可见，全省土地市场分化较为明显，珠三角等经济发达地区由于其产业、人口聚集力，开发商对长期的市场需求信心较为充足，其土地市场相对其他地区更为火热。

　　显然，以广深为核心的珠三角区域，仍是房地产项目开发热点。在业界人士看来，一二线市场尽管面对较严苛的持续调控环境，但对已适应市场的品牌房企来说，在一二线市场反而可以获得更好的市场份额和利润。在今年的市场中，一二线城市仍是这些房企偏爱的热点。

　　文/图 南方日报记者 李广军