“运营为王”时代 商业地产升级转型势在必行

　　■图为沙龙活动交流现场。新快报记者

　　祝贺/摄

　　井喷式的爆发性发展，日益加大的同质化竞争的压力，电商的巨大冲击，经济大环境的整体消沉，消费模式、消费群体的改变……蓬勃发展的商业，在2014年面临着从未有过的挑战和机遇。在6月17日，新快报联手T-CLUB商业地产俱乐部共同打造的“新快报商业地产沙龙汇·周二下午茶”（2014年01期）会场，广东商业地产界的行业精英们，一起碰撞出了一个一个闪亮的思想火花。

　　■新快报记者 李琳

　　实习生 武乐儒

　　对话

　　科学定位变革创新是关键

　　新快报：近年来，经济大环境持续未振，电商的冲击供应量大增同质化压力严重，令很多购物中心招商难、运营难问题频出，不少项目都陷入了发展“瓶颈期”。请问百信广场是否也遇到了这些困难？准备如何渡过呢？

　　陈华珊：百信在应对目前多方面冲击与分流的情况下，仍有可观的经营业绩，我认为是内外因素结合的结果。从外部变化来看，白云区商业、新市商圈的发展已经在改观，土地储备仍较丰富，后续开发空间广阔，区域投资受到了国内外地产开发商、投资商的青睐；白云区个体老板众多，藏富于民，消费档次也在逐步升级，这点判断百信还是很有发言权的。

　　从内部投资来看，我们目光瞄准的是“大百信”城市综合体的项目定位。我们要扩大规模，项目的总体量将从现在的十几万平方米扩张到36万平方米，百信广场的业态也会从单纯的集购物休闲娱乐餐饮于一体的购物中心，加入公寓、写字楼、酒店等业态与功能，形成一个大型的城市综合体。未来将成为一个拥有不同层次“双超市”的购物中心，我想在广州，这方面百信广场将是一个独特的案例。

　　我们提出用精准营销的概念，应用移动营销工具推出“大会员”制，缩短与顾客的沟通距离与加强互动性，找出百信的“黄金顾客”，真正以客户为中心，从推广活动、人文营造、空间环境打造、消费体验多个维度，进一步提升顾客的粘性与活跃度，为商家带来更多的客流保障。

　　新快报：提到购物中心的成败，可能大家首先最关心的总是有什么主力店、大品牌会进驻，招商情况怎么样。您觉得对购物中心来说，决定项目成功与否的最关键因素是什么？

　　陈华珊：以前我们总强调购物中心前期招商的作用，其实商业地产发展到现在，“招商为王”的时代早已过去。对购物中心来说，实际上运营比招商还更重要。我们说的运营不是等你开业之后再去运营，而是从一开始，所有的工作就都要围绕着运营来进行。

　　“招商为王”时代已OUT

　　新快报：这几年来，广州城里城外兴起一个又一个的造城运动，新兴商圈和新购物中心越建越多，有不少业界担心会出现商业地产泡沫，商场供应过剩？您是怎么看这个问题的？

　　段红斌：广州是一个拥有2000万人口的特大型城市，虽然大型购物中心建了这么多，但我认为现在的供应是不会过剩的。事实上，作为千年商都，广州的商业市场容量是很大的，弹性是很高的。不要说上海和北京，就仅仅是与南京、重庆、沈阳等二级城市相比，广州目前的商业体量仍相对要小得多。目前主要的问题是政府对商业的整体规划力度，扶持力度太不足了。希望政府能真正从土地供应，政策扶持方面给广州商业更大的发展空间。

　　广州商业供应不会过剩

　　利用O2O扩大影响力

　　拥抱大数据

　　百信广场总裁助理陈华珊：现在是大数据时代，我们常说要拥抱大数据。但在怎么样去应用方面，我们也正在慢慢形成自己的逻辑。比如开经营分析会，以前我们是要花费很多时间人力去收集各种数据，但是现在，随着理念、技术的改进，我们从采集到分析，应用的是“全数据”与“相关关系”的概念，我们能很快就了解到顾客的行为，分析他们的需求。我们也会利用移动互联网O2O去扩大商场的影响力，研究如何用最有限的资源，在顾客身上发挥出最大的效应。

　　观点集装

　　小商场O2O

　　做得半死不活

　　广州烁石商盟企业管理有限公司谢烁元：对于很多商场，他们做O2O可以说都是做得半死不活的。我们也总结了为什么他们做得半死不活的原因，最终发现小的往往做不成，如果是单体店死得非常快。我们也看了一下那些做成功的，单体的一个商场实体店都能做成功，还有一个电商的单体项目就像淘宝，或者京东这些综合类的也能够成功。商场O2O如何发展有待大家研究。

　　O2O目前

　　只是商场的“花衣服”

　　道本商业地产策略中心首席执行官段红斌：互联网和O2O，对商业必然会产生十分大的影响，这是时代发展不可逆转大趋势。但是，对大多数传统商业项目来说，O2O目前只能说是像商场的一件花衣服，一个帽子，相信发展到某一个阶段，O2O才会真正成为商场营销的利器。