创新营销助力房企淡市破冰

　　8月，北京推盘项目数量再创新高。同时，为了打破销售停滞和成交下滑的被动局面，众多楼盘启动全民营销、低首付、房产降价险等五花八门的新促销手段。但业内人士表示，随着客户置业的日趋理性，只有那些通过创新营销为客户带来更多产品的附加值，同时又着力修炼内功，打造产品品质的项目才能真正打动置业者。

　　“在年度销售业绩及资金周转双重压力下，房企加快了产品入市的步伐。”亚豪机构副总经理任启鑫表示，继7月北京市36个项目集中入市之后，8月商品住宅供应量仍然有增无减。

　　数据显示，8月北京商品住宅市场预计38个项目入市，其中纯新盘24个，占比超过63%。淡市加快推盘，表明快速周转已经成为当前房地产企业的共识。

　　事实上，一线房企“当年拿地，当年开盘”早已是正常节奏。统计显示，2013年7家千亿房企无不以大规模的土地储备和快速开发和快速周转而傲立群雄，“快”已成为一线房企的核心竞争力。

　　从销售定价来看，北京7月新入市项目超过五成项目以平价或低于市场预期的价格入市。专家认为，在年度销售业绩、信贷持续紧缩以及现金流等因素影响下，开发商开始采取“加快出货、现金为王”的高周转策略。同时，为了抢得市场份额，换来成交量的有效提升，开发商对入市项目的销售定价愈发谨慎。

　　“正是吸取了2008年和2011年两次金融危机行业调整期的经验，远洋地产深刻认识到‘去存货’在企业经营中的重要意义。”远洋地产集团营销负责人表示，对于当前市场的变化，公司早有预判，今年初公司强调的“抓主流产品、提周转速度、调产品结构”具有切实重要意义。公司要求新增项目产品定位均以70-90平方米的刚需、刚改主流产品为主，原则上此类户型占比要达到整个项目开发面积的70%以上。

　　同时，开发商也愈发意识到合作营销的意义与价值。近日，远洋地产与世联行、思源经纪、同策咨询三家国内知名代理咨询公司在北京远洋国际中心正式签署营销代理战略合作协议。这标志着远洋地产通过优势互补、资源共享，进一步拓宽与深化在营销领域的专业合作。

　　行业分析人士指出，面对行业下行趋势，房企应积极选择尝试多元化手段营销，并实现多管齐下的策略，加快去化，深化转型，实现销售上的突破，以应对全新的市场环境。

　　面对当前促销手段纷繁复杂的乱象，远洋地产集团营销负责人向记者表示，“仅靠营销上的‘花拳绣腿’绝不可能轻易打动日渐理性的客户。远洋地产更看重如何为客户提供更多的增值服务和产品附加值”。

　　他介绍，海南远洋华墅根据项目特点，为客户提供登岛、接送、导购等一条龙度假式置业服务，解除客户后顾之忧；大连红星海世界观深挖客户需求，每周均举行圈层活动，上半年即实现签约额8.36亿元，成为大连市半年销售冠军；远洋秦皇岛公司则是将每项基础的销售服务工作执行精准、到位，并强化行销及异地拓展，导入外部客户，实现上半年销售额3.96亿元，完成同期计划109%。

　　此外，远洋万和系产品打破了高端项目通常采用的精准定位营销、锁定精英人群、推广奢华理念的传统思维定势，而是将产品和服务回归到居住本身，强调对家庭的关注，通过一系列文化、体育、儿童等面向社会的公开性活动的持续举办，以不功利的方式吸引客户到场，潜移默化地培养好感，有效扩大人际传播范围，通过口碑效应带动目标客群。

　　业内人士分析，随着住建部发出“千方百计去库存”的声音，以及全国各个城市依次松绑限购，市场预期的改变只是时间问题。未来只有那些真正关注客户需求、产品，甚至跑得更远经得住考验的开发商才有可能抓住窗口期，冲到最前面。

　　北京商报记者 董家声