18年只开16店 中国宜家“龟速”扩张？

与宜家几乎同期进入中国市场的无印良品，其扩张策略走的却是另一条道路

坚持自己买地，自己建设，还是大体量，这让宜家开店的难度大大增加

卧室和卫浴将是2015新财年宜家重点关注的主题

　　文/图 羊城晚报记者 梁栋贤

　　宜家进入中国内地(不含港澳台地区，下同)18年，只开出16家门店(根据官网提供的网点信息)；同样大受“小清新”拥护、几乎同期进入中国市场的日本企业无印良品，如今已经拥有100多家门店。宜家的发展是否太“龟速”？

　　8月14日，在宜家2014新财年媒体见面会上，去年升任宜家中国零售业务总裁的朱昌来说：“不”。

　　“此前的‘慢’是为了熟悉中国市场。从2012年起，宜家开始‘加速跑’，在华的开店速度变为一年三家，对二线城市的市场发掘正在深入。2015财年，宜家将保持一年三店的开店速度。”朱昌来介绍。

　　“不按常理”的扩张牌

　　在外人眼里看来，宜家的扩张速度似乎一直让人“捉急”。 没有投资者压力、100%私人企业性质的宜家，选择“龟速”挡还是“兔奔”挡，完全自己做主。

　　1998年，宜家在内地开出第一家店；从此时开始到2011年，开店速度平均约为每年一家；从2012年开始略为加速——每年开三家店。

　　有人将宜家与几乎同期进入中国市场、同被“小清新”拥护的无印良品比较，质疑宜家发展速度太慢。

　　朱昌来有不同的看法，“无印良品最大的一家店规模也不过是在一两千平方米的水平，而宜家目前新店的单店面积基本上都是在3.5万平方米以上；宜家对新店的选址也非常严格，如今都是自行买地、自行兴建，开店的难度完全不一样，单店的辐射范围也不一样，两者并没有可比性。”

　　而羊城晚报记者了解到，宜家中国的加速拓展，虽然看起来比较慢，但相比宜家全球，已经算得上是“狂飙猛进”。

　　2013年8月，宜家新任首席执行官Peter Agnefjll停止了宜家之前门店开设速度加快一倍的计划，提出从2014财年始，全球每年开设门店数量的下限为5间，创下“历史新低”，如此计算，宜家中国已经占据全球的60%额度。87岁的创始人Ingvar Kamprad也反对盲目的高速扩张，而更倾向投资更多的钱到现有门店。

　　中国之所以被宜家青睐，不能不归功于“瑰丽”的财报——2013财年，宜家全球销售收入285亿欧元，较之上年增长3.2%；在中国的销售金额则超过了63亿元，同比增长17%，增速为全球的5.3倍。

　　“不合时宜”的经营策略

　　2011年开始，全国房地产调控拉开帷幕，位于下游的家居行业遭池鱼之殃、哀鸿遍野，过去一两年，家居卖场扛不住关门的“讣告”不绝于耳。宜家却逆势而为、从2012年开始持续加速，在业内引起颇多争议。

　　朱昌来解释：“对房地产市场的调整我们不担心，因为在宜家的顾客当中，很多都不是新装修的，即使你的房子已经买了五年、八年，又或者是十年，还是可能会换沙发、床垫、窗帘。与其担心房地产市场，不如精耕好自己的门店和会员。”

　　宜家有电商方面的尝试，但目前仍未实现在线购买，相比电商，宜家更关注商场，这同样让同行惊讶。

　　宜家认为，商场就是宜家最重要的媒体。朱昌来强调：“我们希望吸引更多人来到我们的商场，即使他的家不是在新装修。我相信在到场之后，我们的产品、设计，对大家有很大的吸引力。”

　　朱昌来说：“宜家从来就不是那种穿高跟鞋、打领带的企业。”这一随和的企业文化在宜家商场内到处可见，在这里，没有其他家居卖场常见的“禁止拍照”的告示，全部原创设计的产品随便拍，欢迎触摸、使用现场展示的产品。宜家在广州的商场邻近写字楼区，在午休时段，可以看到很多人半躺在沙发上睡觉，这甚至也曾成为网上一景。虽然有点不雅，但是基于宜家自身的文化，这样的行为并未被严格禁止。

　　其实，即使是扩张，宜家也“不走寻常路”，坚守“自己的地、自己的店”的原则。以广州为例，羊城晚报记者了解到，由于现有门店面积偏小，广州第二家店早早就被提上了议事日程，甚至在2012年，一度曾传出新选址已初步确定的消息，但迄今为止，新店依然只闻楼梯响、不见人下来。个中原因，便是宜家坚持自己拿地、自己建设，还要近地铁、低容积率开发，而政府部门却往往倾向于将地铁周边地块高容积率开发。

　　在服务方面，宜家中国却有变通之处。在全球其他国家和地区，宜家一直提供以DIY方式为主的产品，但宜家中国则提供了更多的上门送货和安装等服务。熟悉中国消费模式的朱昌来“主政”宜家中国零售之后，还推出了更多新服务吸引“非新装修”型消费者，其中，明年将全面推开“旧床垫免费回收服务”；并正在研究推出更多的免费上门服务。