孙子兵法全球行：可口可乐广告大战变换无穷出奇制胜

　　中新网亚特兰大12月30日电(记者 韩胜宝)记者在亚特兰大可口可乐总部看到，林林总总的广告画精彩纷呈，一部刺激多种感官的电影，带人寻访可口可乐绝密配方的冒险之旅，发现遍及全球的可口可乐如何给全世界带来快乐。讲解员说，可口可乐成为全世界最认可的饮料，在全球拥有超过450个品牌，甚至在世界上最偏远的地方也能找到它的身影。

　　美国孙子学者认为，孙子在《虚实篇》中论述“因形而错胜於众，众不能知。人皆知我所以胜之形，而莫知吾所以制胜之形。故其战胜不复，而应形於无穷。”谓随着敌方态势而变化。而可口可乐广告变化无疑在全球变化最大也是最为成功的。可乐大战是典型的广告大战，其间充满“战胜不复，应形无穷”的案例。

　　1888年，可口可乐就开始在火车站、城镇广场的告示牌上做广告。初创时的广告词是“可口可乐是一种好喝、助兴、提神解劳的饮料，此外并能治疗一切神经痛、头痛、歇斯底里与忧郁症”。1907年南部邦联的994个郡中有大约825个郡禁酒，该公司及时打出“可口可乐是伟大的禁酒饮料”的广告词，反响强烈。

　　在上世纪20年代，可口可乐并没有真正竞争对手，在市场上所向无敌，当时广告词有意刺激消费者，如“口渴不分季节”、“停下来喝一口，精神百倍”、“真正的魅力”、“口渴与清凉之间的最小距离--可口可乐”、“在任何一个角落”、“ 可口可乐--自然风韵”、“纯正饮品”、“世界上最好的饮料”。

　　1937年，可口可乐公司推出第一台投币自动售货机，发起了以生活风格为主题的广告，该广告突出了该产品在消费者生活中的重要性而不是产品本身的属性，该产品在20世纪30年代最著名的广告词是“ 美国的欢乐时光”。

　　第二次世界大战期间，可口可乐公司以每本1毛钱的价格卖出成千上万册《了解战斗机》，当时的美国小孩几乎人手一册，同时出 版《我们的祖国》，并成为广播节目《胜利大游行》的赞助者，雇请了100多个乐队在全国各军基地演奏。这些都不以打广告的形式出现，却胜过广告。为配合美军参加二次大战，打出“世界友谊俱乐部---只需5美分”的广告词，在美军中影响很大。

　　可口可乐广告词顺应潮流，一再变换。1950年打出“ 口渴，同样追求品质”；1951年打出“ 好客与家的选择”；1952年打出“ 你想要的就是可乐”；1956年打出“可口可乐使好东西更可口”；1957年打出“美味的标帜”；1958年打出“冰凉有劲的可乐滋味”；1959年打出“真正的提神”。

　　上世纪七十年代，可口可乐的广告词追求浪漫和幸福。1971年，一群来自世界各地的年轻人聚集在意大利的一座山顶上，同时高唱：“我想请全世界喝瓶可口可乐”；1972年打出“可口可乐---伴随美好时光”；1975年打出“ 俯瞰美国，看我们得到什么？”1976 年打出“可乐加生活”。 到了1979年，可口可乐打出“喝口可口乐，笑一下”的口号。

　　上世纪八十年代，可口可乐正处于激烈竞争之中，可口可乐的新广告“这就是可口可乐”，在美国三大电视网同步播映，轻快的歌曲，配上温馨的画面，立刻风靡全美，可口可乐在促销上又打了一场漂亮的仗。1985美国太空随挑战者号将可口可乐带进外太空，成为人类在太空饮用的第一个汽水饮料。1988年日本推出的玻璃瓶装可口可乐，瓶上的“风林火山”四个字来自中国的《孙子兵法》：故其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山。

　　到了新世纪，可口可乐广告词变的趋于时尚。如2000年的 “心在跳，我们努力活出真精彩”；2003年的“ 激情在此燃烧”；2010 年的“你想和谁分享新年第一瓶可口可乐”；2011年的“积极乐观美好生活”。2013年，悄然推出针对中国市场的新包装，“可口可乐”四个大字已经“退位”，取而代之的是诸如“文艺青年、高富帅、白富美、天然呆”等网络流行语。

　　可口可乐广告大战创造了世界许多之最：全球最大的球状可口可乐广告位于日本名古屋车站楼顶，全球最大的可口可乐广告牌在智利的艾尔哈切山上，全球最大的可口可乐瓶在纽约时代广场。全球最大的可口可乐卡车在瑞典，全球唯一拥有一系列与人差不多大小由混凝土制造的可口可乐瓶在澳门……