中石化自有产品抢羹快消 依托易捷渠道加速市场化野心升级

　　中石化易捷对快速消费品表现出了独有热情。继去年卓玛泉之后，日前中石化易捷还将旗下功能饮料国杞天香启劲推向台前。业内人士认为，中石化易捷欲发力体育营销，加速旗下快消品品牌的市场化进程，进而更好地施展其在快消领域的抱负野心。不过，虽然手握得天独厚的渠道和成本优势，但是如何依靠单一渠道将自有产品做大，又如何同时抵抗其他品牌对加油站渠道的掠夺也是其挑战之一。

　　发力快消业务

　　继去年携易捷·卓玛泉天然冰川饮用水加入矿泉水混战后，中石化旗下快速消费品近日又有了最新动作。

　　5月25日，中石化在其官网上发布一则消息称，中石化易捷正式成为国际田联及2015年北京国际田联世界田径锦标赛官方供应商，而易捷·卓玛泉、国杞天香启劲饮料成为官方惟一指定用水和运动能量饮料。

　　这一次，除了消费者已经熟悉的卓玛泉外，中石化易捷的另一款功能饮料启劲也开始映入消费者眼帘。

　　北京商报记者从中石化相关人士处获悉，国杞天香启劲枸杞饮料是国杞天香枸杞系列产品之一。该系列产品虽然早于卓玛泉进入了市场，但如此高调推广尚属首次。

　　据了解，为了进一步借势体育营销，中石化易捷还将推出卓玛泉新包装和启劲枸杞饮料世锦赛纪念版，并结合中石化的其他推广活动，加大产品影响力。

　　在业内人士看来，中石化依托遍布全国的线下实体零售网络体系，在实现产品分销、平衡利润结构方面具有得天独厚的优势，而旗下自有快速消费品品牌进一步通过成为体育赛事的官方供应商，在大大提高吸睛率的同时更能帮助品牌实现年轻化，围绕赛事展开的宣传造势也有助于品牌知名度建设。

　　为什么是快消

　　从冰川水到市场热门的功能饮料，中石化在快速消费品的非油板块深耕进一步升级。对于中石化对快速消费品的情有独钟，业内人士解释称，卖油的企业往往羡慕卖水的公司，因为一升油的利润并不比一瓶水的利润高。

　　有数据显示，目前国际上非油业务营业额和毛利占比均为国内20多倍。而中石化也正积极推进非油业务发展。据悉，自2008年涉足以易捷便利店为主要载体的非油品业务以来，目前中石化旗下易捷便利店已超2.4万家。中石化去年的财报显示，经过五年的发展，2014年中石化易捷的销售额已达171亿元，而在2008年，其非油业务收入仅为11亿元，短短六年实现了10倍以上的增长。

　　据业内人士进一步透露，加油站便利店营业额中，水、饮料以及香烟往往能占到50%以上，因而饮料商都很重视这个渠道，也正是基于水和饮料产品在加油站便利店的畅销，去年中石化推出了自有品牌矿泉水——易捷·卓玛泉、易捷·泉阳泉。

　　除了需求旺盛以外，饮料产品的高利润也颇具吸引力，据介绍，目前国内加油站油品业务的利润率大概在5%左右，最高8%，而有些饮料产品的利润甚至可以多达几倍。在需求和高利润的诱惑下，中石化依托易捷便利店渠道，先后涉足矿泉水、功能饮料等热门快消板块。

　　此外，对于中石化易捷等销售终端来说，自有品牌的利润贡献也比其他品牌贡献的进场费更为乐观。以沃尔玛为例，其开发的12个自有品牌，涵盖了数百个品类的1800多种商品，只占沃尔玛销售额30%的自有品牌商品，却为沃尔玛带来了50%的利润。

　　底气从何而来

　　在业内人士看来，中石化发力快消板块，其遍布全国的加油站便利店渠道是其最得天独厚的优势。“加油站便利店的渠道相对于大型商超而言，本身的进场费用就比较低，而中石化自有品牌的入驻更是可以充分利用主人翁的优势，可以将成本压到最低，这也是为何卓玛泉的定价低于其他矿泉水产品却仍能保证盈利的原因。”朱丹蓬再次强调，渠道以及数量稳定且具购买力的消费群体是中石化得以进一步深耕快消领域的最大优势。

　　食品饮料行业营销战略专家徐雄俊早前也在接受北京商报记者采访时就表示，相比商超与电商等渠道，加油站渠道的客群集中在有车一族，绝大多数有固定收入，消费能力强。

　　朱丹蓬进而补充，中石化企业自身的属性与实力更是不容小觑，尤其是渠道和产品市场推广上的实力也不是一般小企业能匹敌的。

　　不过另值得注意的是，加油站作为快速消费的特殊销售渠道，也迎来了众多品牌的激烈争夺。北京商报记者走访北京市中石化易捷店发现，其他众多水和饮料品牌在加油站等特殊渠道的竞争也日趋白热化，大打折扣让利促销，而与这些品牌相比，卓玛泉和启劲从销量上看，似乎不具明显优势。业内人士直言，尽管中石化易捷有渠道优势，但其自有品牌的市场认知度目前尚不及一些全国性的品牌，若想有所突破，仅靠单一渠道和单一市场推广方式恐怕很难。