“文学影视地标游”渐成新宠 线上作品拉动线下消费

　　在旅游经济火爆的当下，传统意义上的自然、人文景观游已无法满足游客对市场的多元文化需求，时下，踩着明星的脚印去旅游，跟随热门文学、影视作品去旅游以及富于个性化特征的文化深度游渐成时尚。近日，携程网根据跟团游、自由行游客量和网友关注度，首次发布了2015暑期“十大影视旅游目的地与线路”，《花千骨》中的广西北海、《盗墓笔记》中的长白山、《奔跑吧兄弟》中的塞班岛等入选且游客倍增。在优秀文学、影视作品的催生下，越来越多旅游景点的资源将被重新发现、利用和构建，现代旅游业正从观光游、休闲游、体验游向文化游、个性游迈进。

　　“文学影视地标游”渐成新宠

　　由文学作品催生旅游胜地的现象如今正在长白山景区上演。据媒体报道，受《盗墓笔记》中的“十年之约”的影响，近一个多月来，数万“稻米”(《盗墓笔记》粉丝昵称)齐聚长白山，造成当地景区道路拥堵不堪，即便小说作者南派三叔与当地景区轮番发文警示，也没能阻止“稻米”们疯狂的脚步，游客数量比往年飙升50%。造成这一现象的原因缘于作品结尾一处情节：两位主人公在长白山分别，相约十年后重逢。按照书中日期推算，今年8月恰好是赴约的时间。

　　无独有偶，目前正在热播的影视剧《花千骨》同名旅游线路也带热了广西的小众游。剧中的取景地主要在广西南宁、北海，德天瀑布、明仕田园。以往，广西游的行程大多数是桂林、阳朔一带，而随着《花千骨》的热播，各旅游社推出的“南宁+德天瀑布+通灵峡谷2日1晚私家团·访花千骨拍摄地私人定制”、“探秘花千骨”等主题游已吸引不少游客报名。而原本已是旅游胜地的张家界今年也搭上了《捉妖记》和《大圣归来》顺风车。

　　与时下主打明星牌、追逐热播剧的旅行社不同，上海“游读会”则通过边读边游的方式来传播文化深度游中的原创思想和人文精神。他们打出“游万卷行万里，还有高人指路”的文化牌，由知名作家、教授、科学家等杰出人物带队，在国内外知名自然景点和历史遗存进行边游边读，并为个人、企业或家庭进行高端深度旅游定制，来帮助更多人成为具备诗意生活能力的人。比如，在今年纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年之际，“游读会”策划组织了“追随大师思想，‘南渡北归’深度文化游读”旅游项目，特邀《南渡北归》一书作者岳南带领游客赴长沙圣经学校、西南联大、四川李庄等地，观摩陈寅恪、傅斯年、闻一多、朱自清等人的故居和工作场地，追寻大师过往的岁月。这些独具人文特色和人物地标情结的文化游完全有别于传统的山水寺庙及自然景观旅游，成为文学、影视产业链上的重要一环。

　　从卖山水到卖文化、卖故事、卖理念

　　其实，优秀文学、影视作品成旅游景区“活”广告自古就有，唐代李白的《观庐山瀑布》、崔颢的《黄鹤楼》和北宋范仲淹的《岳阳楼记》、东晋书圣王羲之的《兰亭集序》等千古流传的名篇佳作，都无心插柳的对景点起到了点石成金的作用。

　　除文学作品外，热门影视作品也吸引着大量影迷驻足前往。《大红灯笼高高挂》《乔家大院》提高了山西乔家大院的知名度；电视剧《一帘幽梦》的热播使普罗旺斯成了游客到欧洲的必游之地；冯小刚的电影《非诚勿扰》直接带动了杭州西溪湿地和日本北海道的城市旅游业；小成本喜剧片《人在囧途之泰囧》拉动泰国旅游等等。这些影视作品带动的旅游，强调从剧集元素、情感元素出发，挖掘消费者深层旅游需求，并且紧密结合流行文化，实地打造符合粉丝心理需求的跟团游、自由行产品。

　　“现代旅游业正从过去单纯叫卖山水，过度到卖文化、卖故事、卖理念。”对此，一位业内人士说，传统的游客都是在被规划好的行程与场域里旅游拍照、买相同的纪念品、去相同的海滩，做着相同的“不同事情”。而由文学、影视作品催生的旅游则在一定程度上丰富了旅游的形式，提升了旅游景区的内涵和外延，它带给游客的不仅仅是风景，还有故事。

　　“因崇拜莎士比亚而去他的故里看一看，因喜欢金庸的武侠小说而慕名游桃花岛，游客从崇拜人本身变成对场景的依恋，这是一种移情作用。”北大文化产业研究院副院长陈少峰说。在他看来，从小说到影视再到景区的主题公园，这是文学艺术产品的一条延长产业链，处理得好能相得益彰。

　　而在北京大学旅游与研究规划中心主任、国际旅游学会秘书长吴必虎看来，自古景地文人传，文学、影视与旅游一直有着天然的联系，过去的很多景点都依靠文字、诗歌等载体扬名，纸质的传播虽然慢但是却持久。现如今，各种人为营销的病毒式的传播虽然凶猛，但有的却只能热一时。“影视旅游、艺术旅游在大学早已成为一门学科，继文学、影视之后，社交媒体将是未来拉动旅游经济的又一宣传媒介。”

　　富有文化个性的旅游将成新趋势

　　文学、影视作品不仅能提高拍摄地的知名度，还能刺激人们的旅游动机对旅游经济起到巨大的拉动作用。一些原本不知名的地方，通过文学、影视作品便能一夜走红。基于文学、影视在旅游宣传中的巨大潜力，越来越多风景秀美的地区希望通过植入广告和拍摄电影而达到旅游开发的目的，以前在文学、影视作品中“无心插柳”的意外效应，逐渐演变为“有心栽花”的旅游营销方式。

　　从文化创意产业开发和延长产业链的视角来看，线上作品拉动线下消费需求，让游客从寄情于人到寄情于景，最大限度的满足观光者的情感和人文需求。以探寻文脉为主旨的文化深度游就是很好的例证，既增长了见识、开阔了眼界，提升了旅游的文化内涵，还丰富了旅游资源的样态，最大化的开发了旅游的附加价值。但是，如果在商业的诱导下，对原创文本过早或过度开发，变成一场与文学、影视关联不大的集会，则有必要引起警惕。

　　比如，一些地方旅游部门争相参与热门影片的策划，在片中生硬的置入当地标志性景点；有些财大气粗的地方政府以打造“城市文化名片”为由，投拍艺术含量较低、广告化的影视作品；有些景区在经济挂帅思想主导下，人为修建各种人工景点，伪造历史人物和宫殿墓穴；还有些旅游景点出现刻意“抱影视大腿”的情况，如好莱坞电影《阿凡达》走红后，张家界景点声称其在此取景，要将其中一座山改名为哈利路亚山，遭到网民的抨击抗议。

　　“生硬的拉郎配肯定不行，这样只会让人感觉牵强附会，不伦不类。”一位旅游局负责人直言。在他看来，单纯看风景的旅游是低层次的，只有把风景同文化结合，才能给游客创造更深的体验和更深的记忆，使旅游上层次。而文化产品与旅游结合一旦获得市场认可，其影响就会特别巨大，远非传统广告可比。

　　而在陈少峰看来，经过人为开发的人造景点不属自然景观，属于主题公园，二者应区别对待。置入广告若能恰到好处的与作品结合也是不错的选择，但如果过于受商业支配，失去作品创作上的独立性，影响了故事的整体情节发展和审美，就容易导致走样和变味，应把握各个独立样态的本质核心要素。

　　什么样的作品才能实现文化与旅游的双赢？未来的旅游市场将会出现什么样的格局？对此，文化批评家朱大可说：“文学、影视与旅游结合是否成功，关键要看影视作品的优劣，只有文学、影视作品的品质和影响力双赢的，才能成为旅游景点的首选题材，一些文化含量低的烂剧只能是短期效应。”在他看来，靠低价支撑的粗放型旅游市场早晚要淘汰，而以文化、文明、教育、音乐等主题的考察式旅游如今正在崛起。而未来的旅游市场将对游客人群进行细分，富于个性特征的旅游分众市场将是旅游的新趋势。赵凤兰