基金业获“大松绑” 持续营销能力面临考验

　　2013已至，2012不再。回望公募基金15年的发展历程，关系千万人的惊喜与失落、信心与迷茫、投入与离场……这个行业，似乎从一开始就注定要适应掌声与谩骂交织、光鲜与暗淡交替的错综变幻。2012年，无疑是在一片巨浪滔天中位于风口浪尖上的一年。

　　对于没有完整伴随基金业一路走来的人来说，2012年的意义似乎并不凸显——但若见证过其从无到有、从简单到复杂的持续演变过程，就会清晰地感觉到2012的划时代性。

　　在基金业的发展初期，从封闭到开放算是一条主线。

　　封闭式基金时代，产品投资范围严格受限，产品设计因此大同小异，为产品起名算得上产品设计中最需要创造力的工作之一。产品发行压力不大，中签认购时甚至一度创下“千里中一”的纪录。产品管理受益于人力、财力的集中雄厚，基金业绩大部分表现得风生水起。产品有了、资金有了、业绩有了，管理费能够收到2.5%，公司只有30多人，盈利自然是顺水推舟。当然，盈利背后蕴含更加深刻、积极的意义。在这个以人力作为创利核心的行业，有了钱，公司自然会着力加大对人员培训的投入：国内没有足够的理论支撑，就找来海外商学院教授进行系统授课；不够了解海外基金运作，就找来咨询公司调查海外样板公司后梳理战略管理、财务分析等各个方面。尽管这些培训项目在如今看来实在算得上奢侈，但在三到五年内迅速重塑了证券投资行业的风险管理、人力资源管理等诸多标准，为证券投资行业整体管理水平提升做出了深刻且长远的贡献。

　　2002年，开放式基金时代拉开帷幕，转变悄然蔓延。成本上升似乎早已注定：对比封闭式基金，开放式基金管理增加了更加庞杂的资产核算、更大规模的压力测试和更加精细化的营销服务……成本投入暴增的同时，基金销售格局经历剧变：从数倍、数十倍、数百倍的超额认购，一步步走到唯有依靠银行的“任务摊派”方能成立的尴尬边缘。成本、销售压力接踵而来之际，又持续受到业绩亏损的猛烈冲击，基金仿佛在一夜之间从代销银行追捧的宠儿，变成了一个身染瘟疫的病患。

　　穷则思变。转型成为2012年基金业不得不接纳的关键词。

　　产品范围的转变是一切的开始。股票型基金作为基金的代名词已有十年历史；现在，定期封闭式基金、类理财基金、分级基金等创新产品层出不穷。

　　产品数量的增加对基金公司影响更大。产品发行从每家公司每年最多仅两只产品的配额，到4个通道、最多8只，再到取消审核通道，随报随审随发。产品数量增多带出的副作用是稀缺性溢价的消失。基金发行少了短缺的感受，从客户到销售机构对新产品的关注度反而成了“稀缺品”。自此开始，基金的持续营销必然要走向更为众人的理性所认知和接受，新产品设计也必然需要更多考虑创新和市场需求。

　　行业定位格局的转变对基金业的影响更为深远。在全球，虽然基金行业都以资产管理为核心定位，但那毕竟是金融发展领先的国家在百年、甚至数百年间的行业分割后才成型的现状。中国与这些国家有着全然不同的既有格局划分、有着全然不同的IT技术、知识积累、客户状况与需求。发令枪一响，全行业一起驰骋，鹿死谁手？有的机构网点众多、客户资源深厚，却受制于条块分割，转型难免缓慢；有的机构结构灵活、人员专业，有着比上不足、比下有余的网点与客户资源，再加上资金实力，影响力可期；有的机构反应迅速，抢占了短期客户偏好产品的制高点，其发展有目共睹，业务深度更是后来者暂所不及。格局划分变数纷繁，竞争结果尚难预期。

　　产品、业务范围从窄到宽，客户、业务、人员、资金各方面面临严峻考验。所幸基金业在业务水平、风险管理水平、运营水平、品牌与客户基础等方面都已有所积淀，如何能把这些优势快速嫁接到新业务、新环境中，考验的就不止是老业务水平，更包括面对新业务的创新管理与融合水平。这既是对全行业的大考，也是对每一家基金公司的大考。

　　舍得之间正是决策水平与执行力的展现。

　　2012年之后，产品范围似乎可以无限扩大，产品数量似乎可以无限增加，竞争者也可以无限增多。行业的发展没有了禁锢，也没有了围栏，这个行业靠什么在上下游间汲取竞争元气，靠什么阻挡外来者侵入，靠什么在新行业获得领地？结果应该要在5年后显现。

　　是被他人压缩、吞并，还是在财富管理行业中占更多领地？2013，竞争才刚刚开始。 □摩根士丹利华鑫副总经理　秦红