“90后李宁”迅速变老 表演大动作就是“找钱”

 任文娇 报道 制图 任萍

　　李宁公司创立于1990年，三年后开始赢利，年营业额以近100%的速度增长。自2004年在香港上市以来，李宁公司业绩持续增长。凭借奥运的余威，整个2009年，李宁新增店铺1004间，达到7249间。当年，李宁以84亿元的销售额超越阿迪达斯，成为国内体育市场的第2名，距离耐克只有一步之遥。

　　品牌运营

　　国际化品牌重塑失败

　　超越阿迪达斯释放了一个错误的信号，让李宁公司管理层认为民众的消费心理已经趋向成熟，不再一味追求国际品牌，这是李宁反击的绝好机会。管理层希望能够毕其功于一役，以品牌重塑的激进方式彻底扭转战局。

　　但李宁的管理层并没有意识到，2008年和2009年的繁荣景象很大程度上是因为奥运引发的民族情结高涨所致，一旦民众热情消退，一切又会恢复原样。

　　李宁公司早在2006—2007年的市场调研显示，超过50%的消费者年龄在35岁～40岁之间，这与公司的期望严重不符。

　　2010年7月，李宁推出品牌重塑计划，这一次李宁公司希望解决的是 “消费群体的老化”，“90后”成为李宁的目标消费群体。

　　“90后李宁”定位于年轻的16～23岁群体，为了配合“品牌重塑计划”，李宁公司选择频繁在各种媒体播出以“90后”为主题的广告，以贴近年轻消费群体。 “李宁为一个系列产品推出以‘90后李宁’为主题的传播行动无可厚非，但作为品牌广告有些不妥。 ”品牌管理专家崔洪波表示。

　　“90后李宁”这个计划脱离了李宁原有的客户群基础——“70后”中年人，导致多年的基础被打掉了。作为品牌重塑计划的一部分，李宁在广告语和品牌LOGO的更换上，也没有收获满堂彩。

　　2010年7月，名为 “李宁交叉动作”的新LOGO将成为李宁品牌的新标志，而原有口号“一切皆有可能”也被更为国际化的“MakeTheChange”取代。关于新LOGO“二流”、新广告“立意有问题”的诟病不绝于耳。业内人士认为，新广告语没有之前的大气，LOGO在创意和美感上，也并没有超越从前。 “如果抛开换标对品牌的战略意义，单纯从标识设计的角度看，李宁换标很失败。 ”广告界人士如是评价说。

　　有意思的是，虽然李宁早在2002年就喊出了“一切皆有可能（Anything Is Possible）”的口号，但在阿迪达斯2004年提出“没有什么不可能（Impossible IsNothing）”之后，李宁却就此蒙上了“抄袭”的冤屈，时至今日，大部分年轻消费者都坚持认为李宁山寨了阿迪达斯的创意。

　　显然，至今李宁也并没有解决当年轻人面对耐克、阿迪达斯等品牌时，让他们不选择耐克、阿迪达斯而选择李宁这个问题。一些“90后”消费者告诉记者：“这两年已经很少关注李宁品牌了，对这个品牌有印象，但是产品质量和设计还是和国际品牌有一定差距。 ”

　　记者在南京东路、五角场等商圈采访时发现，与人流密集的时尚品牌和国际体育品牌服装专卖店里的人头攒动相比，李宁的门店内略显冷清。

　　关店风波

　　关店引发国际资本抛售股票

　　如果说定位失败，是李宁近两年遭遇滑铁卢的导火索。那么近两年屡屡曝出的关店风波，就已经切实影响到李宁公司在资本市场的境遇了。

　　李宁公司于2010年宣布，其2011财政年度第二季度李宁牌产品订货会已结束，按照零售吊牌价计算的订单总值与2010年同期相当，其中服装产品和鞋产品平均零售价均上涨超过8%，但订货数量则分别下降超过7%和8%。计算集团给予经销商批发折扣作出调整的影响，订单总值按照批发出货计算较2010年同期下降约6%。

　　接着业界又曝出李宁将 “关闭500-600家业绩不良门店”消息，随即摩根大通、美国资本集团等机构投资者开始抛售李宁股票，近半个月股价累计下跌接近19%。

　　李宁公司时任CEO张志勇后来在接受媒体采访时表示：“其实每年我们都会有一定比例的（门店）调整。当你有7000多家门店时，因为合约到期、商街整改不续约等因素导致的门店关停，达到5%-7%的比例，按照经验来看，是正常的。 ” 尽管财务出身的张志勇言辞谨慎，但是种种迹象表明，体育行业过去奉行的粗放经营路线、以快速扩张渠道来提升销售业绩的道路，正慢慢走向了尽头。

　　去年9月初，李宁旗下的香港惟一门店尖沙咀分店结业。香港尖沙咀分店是由广东分公司管理。广东分公司负责人表示，尖沙咀分店之前是由李宁香港分公司管理，2012年年初他们才接手。 “关闭是因为合同到期，没有特别原因。 ”

　　不过，在业界看来，事实却并非这般简单。尖沙咀店只是李宁众多被关闭的店面之一。

　　根据李宁公司公布的2012年半年报数据，去年上半年，集团收入减少9.5%至38.8亿元；净利润同比减少84.9%至4430万元。同时对店铺进行结构性调整并关闭了1200家低效店。