国泰君安：互联网将改变证券业商业模式

　　当金融电子化成为金融企业普遍的技术应用之后，未来证券业务环境将发生三大变化：一是“金融产品化”和“金融产品标准化”趋势，二是金融服务的进一步自助化和碎片化，三是证券业将普遍利用互联网渠道推送各种产品和服务。

　　在互联网时代，“证券电子商务”是指证券业务交易各方通过互联网和移动互联网渠道，以电子交易方式进行的商业交易方式。它不仅是证券局部业务单元和产品销售活动的电子化，更是经营主体、业务流程和商业模式的完全在线化。由于绝大多数证券业务仅仅涉及资金和信息的流动和交换，这也意味着不依赖物流体系的证券电子商务较传统电子商务更有条件建立起一套完全基于互联网和移动互联网的业务流程和商业模式，从“技术革命”演进到真正的“模式革命”。

　　互联网公司掀起金融领域跨界竞争

　　金融业内混业趋势加剧，而互联网科技公司借助庞大的客户基础和丰富的互联网运营经验积极试水网络金融业务。就国内实践来看，当前互联网金融的主要表现为网络银行、金融理财产品网络销售、第三方电子支付、网络保险销售，以及网络小额信贷等，互联网机构以各种方式广泛参与其中。

　　在证券业务领域，从目前市场动态看，投资银行业务属于券商传统强项，互联网公司由于缺少足够积累不会贸然开展。但理财产品、基金和信托等泛资产管理业务以及从经纪业务部门分化出来的投顾业务或成为互联网公司进入证券行业的落脚点。在牌照放开之后，互联网公司亦有可能直接分流经纪业务。传统券商只能通过开展证券电子商务以应对这场跨界竞争。

　　券商电子商务商业模式选择

　　目前对于“证券电子商务”的认识还不尽全面。严格意义上的“证券电子商务”不应只指代经纪业务的网上交易，它应包含两个层次的含义：一是传统证券业务处理的电子化。二是支持证券经纪、承销、自营投资、资产管理等绝大多数证券业务类型的，包括客户开发和维护、营销、交易、清算结算等所有商业活动的完全在线化。

　　基于上述判断，我们认为证券公司电商化的主要方向是：

　　交易支持全面化：向客户提供高效、安全、完善的服务，涵盖个人电脑、手机、平板电脑等主流设备在内的全渠道交易支持和资讯等服务；借助支付牌照和综合账户体系，帮助客户实现跨行业、跨品类的资金配置；进一步实现证券基础业务的自助化和自动化，如支持用户在线注册，在线开户，在线申购，在线路演，在线询价等。

　　销售活动平台化：即支持证券公司、信托公司、保险公司、资产管理公司、第三方理财机构等金融机构将实体经济的投融资需求包装设计的各类金融产品在自己的平台上“上架销售”，因此派生出新的盈利模式；除向所有产品提供者和购买者开放销售平台，也积极向其他销售平台投放自有产品，扩大收入来源。

　　营销活动网络化：借助“微信”、“微博”等移动社交工具开展在线化和碎片化营销；更加重视数据挖掘和个性化营销，建立细化到账户级别的营销模式，提高营销信息的到达率和针对性。

　　从收入角度识别，主要的券商电子商务商业模式有4种：券商通过客户端、网上交易平台提供以证券代理买卖为主的综合账户服务，向用户收取佣金；券商在自建电子商务平台上代销其他金融机构开发的标准化金融产品；券商自有产品借助其他电子商务平台进行销售；券商在自建电子商务平台上销售自有产品。

　　其中，通过自建平台代销金融产品的商业模式投入产出较高，并且先发优势容易转化为品牌效应，有望成为证券业开展电子商务的主流方向，但前期可能需要投入较多营销费用以发展客户和导入流量，适合于大中型券商；委托其他平台销售自有产品的模式较为灵活，投入成本较低，适合于小型券商。

　　□国泰君安证券高级经济学家 林采宜 研究员 杨超

□国泰君安证券高级经济学家 林采宜