O2O模式继续发酵 传统零售“触电”迎战

　　南方日报讯 (见习记者/卓泳)一年一度的东门商战刚刚打响，而淘宝、天猫等电商也即将迎来“双十一”的疯狂促销活动。一边是通宵达旦的排队购买，一边是争分夺秒的下单订购，无论是实体店还是网络都突破不了“多点对一面”的被动局面。而深圳传统零售商天虹则在线上线下双重商战的夹击下，适时推出一对一的“微店”服务，显然是试图加大竞争的砝码。

　　10月25日，天虹微店在国贸和东门店正式上线。从国内首个零售商电子商务平台“网上天虹”，到打造全国首款拥有“微信自定义菜单”的零售微生活服务号“天虹”，再到如今提供一对一导购服务的微店上线，天虹商场在全渠道端口布局上率先成型。

　　对此，有业内人士分析，线上线下无缝对接以及全渠道布局的成型都将对天虹本身与整个实体零售行业意义重大，可实践才刚开始，其成效还有待市场检验，对其业绩的影响还有待观察。

　　打破“千人一店”局面

　　据了解，“微店”是一种手机APP，其通过与线下商户合作，为消费者提供信息陈列和推送、会员管理、LBS(附近的店)等服务，而微店员APP则是面向商户用以发布促销信息、商品资讯和客服的平台。记者了解到，在天虹微店“一人一店”的定制化私人服务中，顾客可主动筛选和定制自己感兴趣的分类信息，可选择的范围包括商场、品牌，甚至细化到货架上的某一款商品，或者是选择自己感兴趣的品类、风格、新品到货、优惠信息、好友关注等。

　　此外，天虹微店还让顾客可在线与实体店员沟通。天虹方面表示，天虹60余家门店将有上万名实体店员成为“天虹微店”上的“店小二”，实现在线一对一导购服务。

　　据了解，微店目前已经进入北京、承德、太原、宝鸡等地，但在APP上并无支付购买或移动支付功能，商户除了能通过用户定制资讯、会员卡绑定和使用、优惠券使用外，不能跟踪用户的其他记录(如日常到店、消费支付等情况)。有电商研究员指出，天虹微店是定制版，支付使用的是网上天虹的渠道，可以更好实现O2O闭环。

　　试水全渠道营销

　　近年来，在电商企业的冲击下，实体门店节节败退。光是守着实体门店的一方阵地显然不足以赢得战争的优先权，O2O模式无疑给了实体门店一个借助互联网重建竞争优势的机遇。而互联网庞大的用户群显然成了O2O模式的坚实后盾。

　　据工信部数据，上半年我国微信用户超过4亿户，微信用户拉动移动互联网流量收入同比增长56.8%；电子商务规模达到5.4万亿元，增长38.5%。许多零售企业开始“移动端”的争夺战就很好地印证了这点。

　　9月13日，天虹方面发布消息称，已联手腾讯微生活打造天虹应用平台，并在天虹首个购物中心上线，全国其他60家门店也计划陆续上线。业内人士称，传统零售商可借助微信平台导入客流，并利用该平台提升用户的忠诚度和留存率，实现数字化用户管理、社交化精确营销。因此，在微信发布5.0版本后，商业百货公司纷纷与微信合作开发O2O业务应用平台。而紧随天虹商场，友阿股份、南京中商、红旗连锁等A股商超公司纷纷推出微信服务号。

　　尽管有业内人士分析称，百货在微信平台不大能够深度化，比如单品展示等精细化服务难以完全实现。但微信平台更多是一个流量的入口，起到营销宣传的效果，腾讯和众多百货合作，目的是建立一个生态圈。

　　10月26日，天虹首家购物中心落户宝安中心区，至此，天虹完成了对旗下“天虹”和“君尚”双品牌六十几家门店的整合，线下以购物中心和百货店为载体，线上以PC端“网上天虹”、移动端“天虹微店”和“天虹微信”作为竞争利器，线上线下无缝连接的全渠道营销布局。

　　而据了解，近期有不少公司公布了全渠道战略，但基本都处于战略发布或市场策略发布阶段。如王府井已经推出微信自定义平台以及APP应用平台，实行全渠道战略转型。10月16日，步步高集团董事长王填在O2O电商战略发布会上也表示，拟推行全渠道、全业态、全品类的O2O和双线零售战略。而天虹商场将全渠道布局落到实处，走在了行业前端。天虹商场董事总经理高书林表示，天虹的全渠道营销目的在于“重构天虹购物的体验和便利”。

　　业绩有待观察

　　随着O2O概念的持续发酵，市场开始重新审视零售市场的潜在升值空间，一批涉及电商平台概念的上市公司受到机构和市场资金的青睐。

　　据知情人透露，天虹与腾讯合作打造微信号的消息传出后，深交所公布的成交信息显示，封死涨停板的天虹商场被两家机构席位买入，成交金额分别为874万元和578万元。而此次推出天虹微店以及全渠道布局的基本成型将对公司业绩带来多大影响？零售商的全渠道布局究竟能产生多大效益？

　　长江证券认为，O2O尚未获得较为成熟的盈利模式，但线上线下互动营销获得持续关注度，实质上是市场对于传统零售渠道由固步自封的被动被分流，转为主动出击的全渠道营销的变革预期。

　　而根据天虹公司上半年的成绩来看，长江证券表示，预计天虹公司2013年、2014年每股收益分别为0.85元和0.98元；公司以“百货+超市+X”的模式差异化经营，积极进行战略转型，公司治理和激励较好，维持“推荐”评级。

　　另外，国金证券预计，天虹公司在2013至2015年的EPS分别为0.827、0.951、1.063，净利润增速为14%、15%、12%，因此给予公司未来6-12个月15.22元目标价位，相当于16×14PE。

　　然而，也有业内人士分析，传统零售业触网是大势所趋，不过新模式能否实现业绩大幅度提升以及经营转型仍有待观察。今年的“双十一”或许将演变为各大电商测试其O2O模式成功与否的“阅兵仪式”。