五粮液经销商队伍开始洗牌

　　12月18日，一年一度的五粮液经销商大会依旧是宾朋满座，许多新鲜的面孔出现在会场上。“我是今年才拿到五粮液的经销商资格的”，一位来自东北的经销商说道，相比于其他“前辈”的插科打诨，他一直很认真地在听着五粮液董事长刘中国的发言。“我一直很看好五粮液这个品牌，以前就想做经销商，可当时五粮液太俏了，拿不到经销商资格。今年行业整体下滑，五粮液也放开了经销商的限制，所以我马上就申请了。”这位新人说道。

　　在新人怀着一片热情与梦想加入五粮液经销商这个团队时，前辈却立马泼了一盆冷水。“我做五粮液的经销商已经很多年了，2012年前市场行情都很好，那时进去就赚钱，可现在产品价格倒挂，我今年都是亏损。明年，估计更不乐观。”来自上海的一位经销商叹气道。

　　控量保价做到量价平衡

　　2013年白酒行业面临调整，白酒企业纷纷寻求创新与转型，五粮液是其中反应较为迅速的之一，公司先后推出了中端酒和低度酒两大新品，并完成预期销售目标。

　　会上，刘中国说，针对2013年行业调整，公司在年初、年中和年末都出台了对市场的支持政策，但因为内部执行效率缓慢，延误了最佳战机，所以价格出现下跌。所以，未来公司将做好销售过程中的价格管理。

　　刘中国在接受《金融投资报》记者专访时说：“价格下跌，是因为渠道没有控制好，而渠道没有控制好是我们厂商的责任，未来我们将在这方面加强控制。”他坦言，虽然五粮液在2013年加强了渠道布局，但仍有一些不足之处。

　　谈到2014年，刘中国称不仅要维护好老客户、夯实市场网络基础，而且要加强新渠道的开发，促进渠道模式升级，做好专卖店和商超的升级。“以前，我们的客户都过度依赖于五粮液的品牌和产品，没有构建有效的销售渠道，我们与战略合作伙伴的关系也都只是很表面的。未来，公司会深化经营营销体制改革，全员营销。”刘中国补充道。

　　对于市场最为关心的价格问题，刘中国明确表示，五粮液未来会采取控量保价的措施，做好价格管理体系。“五粮液是中国白酒龙头，它的价格就是市场的晴雨表和助推器，我们会构建渠道责任明细化，做到量价平衡。”刘中国说。

　　价格倒挂收窄

　　从100元到20元

　　当五粮液的高层在会上侃侃而谈之时，经销商也在底下交换着信息。上述来自上海的经销商从坐下听讲就一直皱着眉头，时不时地与周围的人交谈两句，重复最多的动作是叹气！“目前水晶瓶五粮液的价格仍是倒挂，我现在基本上是亏着在做。”这位经销商苦着脸说，“但是不做不行啊，如果要放弃五粮液，那其他产品都无法走量了。五粮液这个产品有它既定的客户群，我们不做了，就有其他人来做，抢占这个渠道，到时损失更大。今年这个亏损我们还挺得住，但是长期下去肯定不行，所以这次就想来看看五粮液2014年会有什么政策方面的变化。”对于2014年的白酒行情，他不是很看好，“有可能比今年更坏，只能寄希望于2、3年后了。”“现在做什么都是一样，茅台也不好做。”对于五粮液最大经销商因亏损倒戈茅台一事，这位上海的经销商十分淡定：“银基主要是做出口，所以才会亏损那么厉害。其实五粮液对经销商的管控很严，这个队伍还是很优质的。而且茅台比五粮液更难卖，虽然现在飞天茅台的价格还坚挺在1000元以上，但大家都在看它什么时候会跌下来。”

　　另外一位来自四川攀枝花的经销商表示，现在五粮液价格倒挂的情况已经开始有所好转：“今年年初时团购走不动，三公消费又限制，为了清理库存，当时水晶瓶价格倒挂100元，现在随着库存减少，倒挂情况已有所好转，估计只有10多20元，春节前经销商所有库存应该会清理完，明年价格可能会稳住。”然而对于明年，他依旧是持谨慎态度：“明年估计也好不到哪儿去。”对于五粮液，他倒是有信心：“高端产品销量肯定会萎缩，但是中低端会放量，出现较大增长。”

　　品牌优势

　　中低端销售看好

　　四川南充的一位经销商却是“风景独好”，他今年销售收入不仅没有下滑，反倒出现了增长。

　　“我只做五粮液的中低端产品，五粮液特曲和头曲，现在这两个产品走量很好，而且盈利也不错，今年可以过一个好年了。”这位经销商很有兴致地告诉我们，“随着市场竞争加剧，一些小品牌的经销商也死了，我们就迅速占领了他们的市场，所以我现在的市场规模还扩大了。”在市场的优胜劣汰中，一批一批的酒企倒下，一批批的酒企通过兼并壮大。

　　“我自己也经营了一家企业，做五粮液的经销商只是其中的一个业务，之所以选择在这个销售压力很大的时候进入，是因为我很看好这个品牌，即使现在低迷，但是未来肯定会突破。”东北新加入五粮液团队的经销商说。

　　另外一位做西北的经销商也说：“西北这个市场，以前品牌很杂，竞争很大。而现在，随着行业进入寒冬，一些坚挺不下来的人就撤了，他们的渠道被我们迅速占领。在这场寒冬中，我们不仅没有出现下滑，反倒出现了增长。”对于抢占其他品牌的市场，他认为这是必然趋势：“本来白酒的消费市场就那么大，我们要扩充，肯定就是抢占其他品牌的市场，这就是一个弱肉强食的市场。”

　　但是也有经销商直言不讳地表示：“虽然中低端确实有钱赚，但是高端价格倒挂让他们无利可图，长期大家都受不了。企业如果不采取措施的话，那大家最后只能劳燕分飞。”

　　本报记者 康曦