1218茅台五粮液双雄会豪赌2014 经销商两头“下注”

　　金证券记者 史亮

　　白酒业“冷冬”之际，茅台、五粮液的经销商大会时间在12月18日“撞车”，会议主题也雷同。与会经销商向《金证券》记者报料，两公司高管会上不约而同强调“坚定信心”。茅台高管说，要坚定信心，抢抓机遇，为茅台争光；五粮液高管则反复强调，信心比黄金重要。

　　白酒专家孙延元告诉《金证券》记者，如果说2013年是艰难之年，那2014年就是转型之年。明年的运营思路和经销商政策，更值得关注。

　　1218双雄会

　　经销商两头“下注”

　　一向稳重厚道的茅台使出狠招，将年度经销商大会的时间定在12月18日，跟五粮液经销商大会在同一天。这逼着经销商们必须用实际行动回答：到底哪家最重要？

　　不过，两家白酒巨头的媒体负责人均表示，参会的人突破预料数据。茅台方面透露，会场来了超过1500人，比去年有增无减。五粮液的负责人则说，本来预料是1200人，但没想到当天来了1600人。

　　江苏一家商贸酒业有限公司负责人告诉《金证券》记者，“先前有消息说，不少经销商12月17日拜访完五粮液后赶往茅台开会，不过我在五粮液看到的情况是，提前来的经销商并没有多少是来告假的，更多的是跟同行交流。”

　　据这位负责人称，去年两家会议就都放在了12月18日，是第一次“撞车”。而此前茅台经销商大会一般在12月16日举行。当时，两家公司对经销商抢夺可谓白热化，一家甚至要求必须老总参会。今年这样的苛刻要求取消了，所以不少经销商两边派人参会，希望了解动态和政策。

　　白酒专家孙延元告诉《金证券》记者，2013年白酒价格大幅波动，未来的情况迷茫，经销商显然不想错过任何一家。

　　据了解，由于茅台、五粮液不设独家代理门槛，选择同时经营两大名酒、实施“双保险”的经销商越来越多。《金证券》记者注意到，由于亏损，连五粮液的大经销商银基集团今年也代理了茅台和汾酒。

　　罕见扶持

　　同舟共济放量奖励

　　事实证明，经销商两头都讨好的策略是对的。1218双雄会上，厂家对经销商的支持历来罕见。

　　一位与会研究员给《金证券》记者提供的数据显示，茅台方面透露，茅台酒截至12月15日销量同比增长12.5%，销售收入同比增长28.1%；系列酒销量同比下降7.9%，销售收入19.55亿元，同比下降19%。虽然总体实现预期目标，但主导产品增速有所回落。

　　至于五粮液方面，公司在经销商大会上提出2013年的目标是“销售收入达到350亿，增长30%，销量增长20%”。岁末收官之际，公司并未透露最终的销售收入，但强调结算是在12月25日。

　　这意味着，两家的销售都不是很理想，2014年只能依靠并大力扶持经销商冲量。

　　中国酒业协会12月17日发布的数据显示，今年1-10月，酿酒行业完成销售收入6766.5亿元，同比增长8.89%；实现利润834.65亿元，同比下降0.43%；上交税金总额达690.48亿元，同比下降2.04%。有业内观点认为，随着产品结构降级，行业盈利下降趋势还将持续。

　　《金证券》记者了解到，2014年两家巨头对经销商的思路是：不压任务、不加压力，而是共同出谋划策，共同想办法稳定市场、开拓市场。政策方面，放量奖励经销商。

　　以五粮液为例，52度水晶瓶装五粮液最新零售价仅680元，较2012年初1300元左右的标价已近腰斩。公司仍要求经销商保量，即便亏本也要卖，每瓶给经销商的补贴在百元左右。

　　不过，更具体的放量奖励政策尚未披露。

　　“腰部”发力

　　2014白酒仍然是小年

　　对于2014年的白酒行业，茅台、五粮液的预判基本相同，明年内需将减小。逻辑是，2013年白酒业的渠道压力已传导到了厂家，限制公务消费已呈常态化，2014年内需减小已成定局。

　　由此，五粮液明年将以控量保价、量价平衡应对。茅台的策略则是顺价保量，不排除价格下行风险，但经销商不要给市场降价预期。

　　白酒专家舒国华对《金证券》记者指出，五粮液和茅台1218双雄会对2014年形势都估计严峻，问题谈得很多，说明双方头脑都是清醒的。但是，大家都没有打响降价第一枪，毕竟谁也输不起这个面子。

　　此外，两家白酒巨头都强调，要占领中低端市场的份额。

　　茅台指出，2014年是集团实施十二五战略规划的关键之年，打造千亿茅台的重要之年。要加快新品开发市场，抢占缺失的中低端酱香酒市场份额。五粮液也指出，要重点打造腰部产品，满足不同消费需求。

　　以中低端酒为抓手的“腰部发力”策略显然成为高端酒企的共同选择。一家刚刚调研过泸州老窖的研究员向《金证券》记者透露，公司发展中低端酒的战略不变，明年的重点产品是30年窖龄酒和特曲。据了解，泸州老窖中低端酒前三季度销售增速约20%。

　　而在二级市场上，以古井贡酒、沱牌舍得、青青稞酒为代表的二三线白酒股价反弹明显。

　　《《《白酒大腕“论剑”

　　革自己的命

　　茅台集团董事长袁仁国

　　面对当前的白酒行业形势，有的经销商不思转变，那很快就会举步维艰，必须以变应变，以变制变，在变中生存，在变中发展，在变中提高。要么革自己的命，要么市场革你的命。谁行动更迅速，谁思想更解放，谁改革更彻底，谁就能赢得先机、赢得主动、赢得未来。

　　茅台集团十二五规划没有变，省委省政府支持不变。2014年销售收入要适度增长，营销战略大转变。

　　公司将加强面向私营企业、民营企业和富裕阶层的团购开发力度，达到一定规模的单位奖励经销权。顺价销售、控量保价，主动调整价格，兼顾厂家、经销商、分销商、消费者利益。

　　回归超额利润

　　五粮液集团董事长唐桥

　　行业产能过剩、市场需求变化等多种原因并发，影响是深远的，颠覆性的。行业回归市场本质是必然趋势，行业的产销量、收入、利润增速将放缓或出现下滑，行业将走向集中，回归平均利润，只有张力极强的企业才能回归超额利润。

　　五粮液必须在危机中抓住发展机遇。强化观念创新，为客户创造价值。重心转向大众消费，稳定价格，树立渠道信心，保障渠道利润，渠道有合理利润才能长期合作共赢；重点打造腰部产品，满足不同消费需求。必须做到三点：价值认同文化融合，转变经营思路，缩短销售渠道，优化渠道不足，精准定位；发挥优势的切入点；根据自己渠道特点，精选品牌组合，实现效益最大化。