白酒企业“屋漏偏适连夜雨”

　　茅台镇大批小酒厂停产，资本市场上白酒公司频遭抛售股份，白酒龙头不惜卖车缩减开支，而已经处于“水深火热”中的中国白酒业，又传来实施白酒消费税从生产环节转向批发环节的消息，本来就笼罩在白酒业头顶的阴云不断加重，大有“屋漏偏逢连夜雨”之感。为了求生，电视购物、电台广告也进入白酒甚至一线名牌的视野，成为“救命稻草”。

　　五粮液拍卖公车每年省千万

　　日前，一条不涉及酒的酒业新闻十分吸引眼球，遭遇市场寒冬的五粮液要拍卖公车，减少经营费用。

　　根据四川省天意拍卖有限公司公告，五粮液集团公司等名下约340辆公务车(小型轿车)将进行拍卖，只保留必需的生产用车、生活用车、特种车和少数接待用车，合计200辆左右。根据公告，五粮液集团、五粮液股份有限公司自本周六起至1月14日，将在宜宾市岷江西路150号，五粮液集团多功能厅公开拍卖约340辆公车，参考价从0.25万元至48万元不等。包括董事长唐桥使用的沃尔沃也在拍卖之列，未来这名国企老总将自行解决出行问题。

　　据悉，在拍卖之前，五粮液集团是中国白酒企业拥有公务车最多的企业，也是四川省内拥有公务车最多的国有企业之一，总计拥有公车500余辆。公车拍卖之后，五粮液集团每月将向中层以上干部发放工作用车运行费(车贴)，补贴的标准从800元至2500元不等。而所有保留下来的必要公务车，价格都严格控制在25万元以下。此次车改完成后，五粮液集团每年可以节省1000多万元的开支。

　　中国社科院金融所金融市场研究室副主任尹中立指出，以往这种经济从高点向下滑的情况，至少要持续三年左右，也就是说，现在白酒行业还谈不上严冬，顶多就是一个秋天。冬季还没有来临，相关的企业就开始勒紧裤腰带过日子，像五粮液开始卖公车，一方面是响应党的号召，另外一方面是为了节约财务成本，在销售疲软的情况下，尽可能增加企业的利润，从股东的利益考虑，这个做法是对的。

　　茅台镇出现小厂停产潮

　　但对于和白酒大省相邻的酱酒“心脏”贵州仁怀来说，严冬或许已经来临。

　　家族经营着一家产能200余吨的小酒厂的汪涛介绍，今年茅台镇很多中小酒厂都是有人、有厂，但是没有钱投粮生产，甚至不乏免费将窖坑暂时让给别人经营的酒厂。在靠马路的一些大型不锈钢储酒罐上，不时能看到窖坑出租的信息，“窖坑出租，手续齐全、18个、价格面议、不收水费”。

　　由于今年基酒卖不出去了，很多酒厂都没钱买高粱生产。仁怀，这个酱香型白酒的主产区，正遭遇一波前所未有的停产风潮——大片的中小酒厂门庭紧闭，有当地的酒企说，三成酒厂停产了，有的说有五成，更有甚者说，这轮停产后将死掉大片小酒厂。

　　曾对仁怀白酒产业做过系统研究的白酒营销专家舒国华认为，中小酒厂以出售基酒和走团购定制为主，在行业上扬、茅台不断提价时，他们在茅台树荫下活得很滋润，但当行业下行时，自然成为行业第一波倒下的。

　　2013年，宏观经济下行、三公消费限制，白酒行业销售惨淡；而此前茅台镇、四川宜宾等多个白酒产区急剧扩张，多重因素叠加之下，白酒产能过剩危机不断加剧。行业内大部分酒厂新扩建产能都将在今年前后集中释放，最有可能发生危机的是年销售额在10亿—20亿元的区域白酒品牌，以及过往两年急速扩张、年销量超过50亿元的二线品牌企业，对上千家中小酒厂而言可能将是死期。

　　大股东密集撤离白酒

　　在白酒行业前景被普遍看淡的大市下，敏感的业外资本从未想过“坚持到底”，他们的第一反应就是撤离避险。近日，继老八大名酒中的西凤酒和董酒股份相继被抛售后，安徽龙虎尊酒业50.98%的股份也遭到其母公司中粮的挂牌转让。

　　近期，二级市场上密集地出现一批关于白酒业股权转让的公告，颇为引人注意。较早挂牌的是陕西西凤酒股份有限公司，北京产权交易所信息显示，西凤酒现任第七大股东光大金控资产管理有限公司拟挂牌转让其持有的西凤酒2.5%的股份，共分两笔进行，每笔1.25%，叫价6585万元，共计挂牌价为1.32亿元。这次股权转让完成后，光大金控不再持有西凤酒股份。去年末，中国老八大名酒之一的董酒宣布将22.22%的股份在上海产权交易所挂牌转让，转让方是董酒第二大股东东方基易投资管理(北京)有限公司。相比之下，中粮去年12月26日挂出的转让其龙虎尊酒业(安徽)有限公司50.98%股权公告，则是迄今最大手笔的一项，中粮摆明去意已决毫无保留。

　　在这一切之前不久，白酒还曾是业外资本争相追逐的“香饽饽”。仅在2012年一年，IT巨头联想集团就一口气地入股湖南武陵酒业、河北板城酒业、泸州市泸县蜀光酒业、河北乾隆醉酒业和孔府家宴酒等多家白酒企业。入驻白酒行业的业外资本更是有娃哈哈和星河湾地产等大佬。短短数月间，白酒行业天翻地覆，变成了被人急于脱手的“烫手山芋”。

　　市场分析师指出，密集被抛售股权或将影响到更多的投资者，进而造成更多的投资者跟进，对白酒企业及销售者的信心是不利的。股价下跌，对于白酒企业募集资金进行调整也是不利的。

　　传消费税将转向批发环节

　　然而，白酒行业的利空消息还在接踵而至。已经处于“水深火热”中的中国白酒业，又传来实施白酒消费税从生产环节转向批发环节的消息，本来就处于低谷的白酒业又迎来更多的关注。

　　日前，有媒体报道，官方正考虑调整酒类消费税征收环节，从生产环节转移到批发环节。消费税改革涉及多个层面，包括调整征收范围、税率、调整征收环节，以及由中央税改为地方税种。在改为地方税种的情况，酒类消费税改革主要是涉征收环节从生产转移到批发环节。消息一出，随即引起业内对于白酒进一步增税的担忧。

　　不过，记者从广东省酒类行业协会秘书长彭洪处了解到，关于白酒消费税改革的提法现在尚未在系统内部听到明确消息，所以最起码绝对不会在可预期时间内就推行。同时，他还表示：“把白酒消费税的征税环节下移到流通环节是必要的，不仅可以避免酒厂通过成立销售公司在上游逃税，还可以有效堵住一些街头小商店不开发票逃税的漏洞，因为税在经销商环节时就已经都打进去了。这项改革并不会增加多少白酒的总体税赋，会受到影响的主要是一些逃税的零售终端，这部分数量不多，所以对行业整体影响有限。”

　　在白酒资深专家赵禹看来，由于目前白酒销售存在点多面广掌控难的问题，给税收实施带来一定的难度，但也有解决的办法，如果在批发环节贴上完税证明标示，或者通过酒企产品的溯源管理体系也能解决掌控产品分销时征收消费税的问题。

　　名酒“求生”争上电视购物

　　白酒行业进入寒冬期，在传统销售渠道受阻的情况下，酒企们开始寻找新的销售渠道。除了酒类电商在2013年备受宠爱之外，以电视端、PC端、外呼购物、移动端等四端为一体的快乐购，成为一线酒企营销的一个新渠道。

　　2013年9月8日在茅台集团厂区上演的原产地直播，是快乐购“中国原产”第一次把外场直播现场搬到白酒企业。两个多月之后，五粮液紧随而上，第一次与快乐购“中国原产”展开合作。

　　据快乐购方面透露，仅快乐购“中国原产”茅台首场专卖，在短短不到8个小时之内实现销售额近1000万元。而在五粮液登上快乐购当天，仅仅用时不到7个小时，这场直播实现销售额达840万元。

　　此后，茅台集团与快乐购“中国原产”再度联姻，茅台集团名誉董事长季克良亲临现场站台，6个小时实现销售额近400万元。紧接着，2013年12月29日，华泽集团旗下湖南湘窖酒业成为快乐购“中国原产”光顾的第三家白酒企业，4个小时之内，实现销售额达230万元。迄今为止，四场酒原产地直播，实现销售额总计高达近2500万元。

　　知名白酒营销专家铁犁表示，与传统渠道动辄数万的进场费相比，电视购物和电商等新渠道的资金门槛相对较低，对酒企年底冲刺业绩可以提供极大的助力。

　　除了现身电视购物外，各大酒企的身影还越来越多的出现在各大电台广告中。去年以来，各大电台广告中突然间增多的白酒广告也被调侃为白酒广告“灌醉”电台，“厂价直销，限量供应，只拿出二十箱供应，想要购买快拨打400……”对不少有车族而言，每天都会被这样的卖酒广告轰炸。

　　南方日报记者 周照