海尔美菱集体转型高端 低端奥马国内基本没戏

　　2015年一开年，国内冰箱企业就已经为市场定下了“高端化”的基调。昨日，海尔在上海家博会现场高调推出“卡萨帝”系列新品，并宣布2015年卡萨帝品牌销售目标破百亿；前日，美菱则宣布全面停产大容积定频冰箱，掀起变频普及行动。在家电市场新常态的倒逼下，代表着高利润的“高端转型”已成冰箱企业普遍选择。

　　与之不同，号称“冰箱出口第一企业”的奥马仍然“逆势而动”，走低端代工路线，国内市场开拓则毫无建树，近日发布的财报更显示2014年在营收增长的情况下出现净利下滑的情况。业内专家分析，国内冰箱行业两极分化将更加突出，“产品缺少亮点、市场缺少渠道，奥马已经很难在国内市场立足”。

　　国产冰箱转型高端

　　奥马固守代工出口

　　3月10日，海尔在上海特意举办“卡萨帝”经销商大会，并推出云珍冰箱等系列新品。中怡康2014年市场监测数据显示，卡萨帝在高端冰箱、洗衣机、酒柜等产品线市场份额均为第一。单独为其举行发布会，已经足见海尔对卡萨帝的重视。

　　在海尔看来，2015年，国内家电行业高端化的趋势将更加明显，甚至可以称为“高端元年”。除了在传统优势品类上继续开拓外，卡萨帝昨日还宣布参与奢侈品牌WMF的战略合作，开始推动旗下小家电产品的高端化。

　　二线品牌的选择与龙头的选择类似。3月9日，美菱宣布旗下中高端产品全面应用0.1度变频技术，2015年停产大容积定频冰箱，并向行业发出全面淘汰定频冰箱的号召，掀起变频冰箱普及风暴。变频意味着更节能，也意味着价格更高。着力高端转型的还有惠而浦(原合肥三洋)，在去年惠而浦战略控股合肥三洋之前，合肥三洋便在着力打造自有高端品牌。

　　第三方数据显示，2014年上半年冰箱市场零售量1725万台，零售额436亿元，同比分别下降10.5%、8.6%。不过高端化产品三开门、对开门、多开门冰箱发展形势良好，占整体市场的零售份额超过70%。中怡康总经理贾东升表示，当下新型消费群体和人均收入提高等因素刺激冰箱高端化升级。

　　奥马固守代工出口

　　虽然总体上冰箱行业在朝高端化方向发展，但市场上总是不乏甘愿呆在温水区的青蛙。3月9日，奥马冰箱在广州南沙港送走了一个专属集装箱，预示着奥马仍将固守低端出口。奥马是伴随着南方代工贸易兴起而成长的企业，但随着出口市场的疲软，奥马也正面临危机。

　　近日，奥马发布的2014年业绩显示，2014年其营业收入同比增长4.38%，但是净利润却同比下降2.02%。作为对比，正在向高端转型的青岛海尔、美菱电器均预告净利润保持正增长。对于净利下滑的原因，其副总裁姚友军向媒体解释：“因为去年国家的节能补贴政策退出，奥马冰箱的国内平均售价较前年下降。”

　　事实上，据多个渠道商反映，奥马“定位就在低端，不是不想卖贵点，而是根本卖不出高价格”，渠道商认为，这也是奥马之所以重视线上超过重视线下市场的原因。另外一个原因是由于多年依赖代工，奥马在国内根本没有形成完善的渠道。2014年，奥马加大在国内市场的投入力度，改变对代工贸易的过度依赖。结果不仅效果不明显，还拖累了业绩。

　　据悉，目前奥马在国内市场的份额仍然远远落后于二线品牌。家电行业观察家刘荷清认为：“冰箱行业已经过了出现黑马的时代，奥马在国内市场的机会已经不大。”