评论：百度和莆田系要成长都绕不开社会责任

　　据媒体报道，莆田系民营医院近日正式无限期暂停了与百度在竞价推广方面的合作。百度方面则表态，“打击虚假医疗的决心不会变”，不会因为“问题医院”的抱团抵制而放宽要求。

　　竞价排名并非是百度的发家之本，而是大多数免费搜索引擎的商业模式。当公众在无须付费的情况下就能获得资讯时，必然就要把自己的注意力交换出去。注意力及其发生的点击量，就成为衡量一个广告效应的基本指标。由于占据主流地位的搜索引擎，具有强大的收集、安排和整合信息的能力，它自然就具有了一种“超媒体”的能力。这种“超媒体”可以让这些商家的声音持续响亮，也可以让另外一些商家排在几十页之后，哪怕这是一些很诚信的商家。这意味着企业个体若不通过这个搜索平台，那么被关注的程度和速度就要低得多。

　　在当前的医疗市场，普通民营机构多如牛毛，竞争自然非常激烈。尤其是男科、妇科、美容、整容等医疗服务，其客户基本上都是与网络一起成长起来的新生代。医院想要不断刷新人们对自己的关注，自然不甘于慢慢积累口碑和打造品牌。对没有什么渊源和权威可言的医疗机构，买排名就成了成名捷径。由于网络对医疗广告的辨认和管控相对松弛，年深日久，网络推广也就成了医疗机构的重要发家模式。有传言某些医院“投入几百万买排名，半年就回本了”。最后甚至造成一种本末倒置的结果，即重视网络排名多于重视医疗水平，虚假宣传多于真实服务质量。

　　当政府对发生在网络世界的虚假医疗广告进行严管时，一批不合法规的医院推广就会浮出水面。对百度来说，哪怕医疗广告利润诱人，服从政府的监管才能继续活下去。这大概也是百度忍痛疏离医疗机构客户的原因之一。当然，这也可以理解为混乱的医疗推广已经给广大公众带来了太多的损失和错觉，百度借此盈利很可能是不道德的。当然，无论新旧模式，始终离不开 “交叉补偿”和“转移支付”的核心。当消费者获得免费资讯和服务的同时，其实自己已经被引擎公司当做产品进行了交易。只不过这种交换可能是更隐秘的模式，比如消费者会更加容易就被导向到商家终端，不再是简单的竞价排名。

　　互联网和传统行业的对接，既可能是共赢的，也可能是此消彼长的过程。但有一个事实是很清晰的，这就是线下商家想着绕开几大互联网巨头的平台已经几乎不可能，除非它根本不想做大做强。尤其是在移动互联网兴起后，大数据实现了消费者对商家的有效搜索、比价、评价。这甚至造成一种商家被迫裸奔的情形，让信息不对等的情况大大降低。客观上它也会让传统那种自身花钱买广告却不注重服务质量的情况，日益受到挑战。

　　就互联网企业来说，让消费者更加便利地找到所需服务，实现供需之间最高效的匹配，这始终是移动互联的灵魂。现实中，有太多的人为障碍影响着信息、资源乃至真相、诚信的充分到达。有社会责任的互联网企业应该认清这种社会期待。尤其是互联网巨头，面对公众需求尤其是身体健康的问题，本应该通过搭建平台，运用技术手段，为社会降低焦虑，降低成本。这就类似于手机打车、预约挂号、移动支付等应用的开发，都是符合公众利益之举，由此出发赢得价值也才更能得到尊重。若只会用商业化排名来混淆人们的判断，尤其是影响人们对身体健康的判断和治理，始终是低层次的。