红酒电商生存状况调查：“直购”的困惑

　　即便在PE和电商双双过冬的去年此时，也有酒美网对外宣布完成逾1亿元B轮融资。但到今年，资本向红酒业蜂拥的盛况不再重现。

　　曾经拿到大额融资、将上市计划挂在嘴边的各家红酒电商，逐渐归于低调。正如一位酒业高管所说，行业正在走向深度的整合。

　　那么，以酒美网和也买酒为代表的红酒电商，这半年以来的生存状况到底如何？在渠道、物流、红酒投资等诸多板块，它们对前行的步伐做出了怎样的调整？

　　“直购”的困惑

　　红酒电商的故事往往要从原酒供应开始讲起。

　　2008年，酒美网初创，CEO吕意德为公司定下直购模式的基调——以竞购商的身份，直接买断酒庄红酒的经销权，再通过酒美网的电商平台，销售给中国的消费者。

　　强调直购定位不止酒美网一家。此前的媒体报道中，某在业内以“忽悠”著称的红酒电商多次提到，自己是国外酒庄直供比例最大的电商，“80%由国外酒庄直供，20%由国内经销商补充”。

　　吕意德给记者算了一笔账，如果以代理模式，在竞购代理商、经销商、终端电商和商超等各个环节均在产生费用。而没有中间环节的直购模式，节约成本在30%以上。在也买酒董事长袁疆的计算中，这一数字约为20%。

　　而直购模式的劣势和优势一样突出。直购之下，资金链和供应链面临沉重的压力。“至少有预付款到账才能装瓶”，吕意德说，酒美网下单装瓶需要三周到一个月，海上运输时间40天，报关到仓储再到销售在3到5个月之间——一瓶进口红酒的成功出售，需要经历漫长的半年周期。资金吃紧的同时，还对红酒电商提出了更为苛刻的要求，比如仓储恒温恒湿改造使总成本增加20%-30%。

　　“这对消费者而言是一个利好，从酒庄到库房再到消费者手上，全程监控，质量更有保证”，吕意德说。但是，在某大型酒企负责人李宏源(化名)看来，强调直购模式更多是对诚信危机的应对，换句话说，是“真酒模式”的一块招牌。

　　单从成本的角度看，一瓶红酒并无必要在原产地完成灌装。“如果从澳洲出口到英国，在英国建灌装厂，最后的标志仍然显示为澳洲酒”，李宏源说，同样，在中国建厂可以有效控制成本。但由于贴牌造假的情况屡屡出现于公海，拉菲在国内销量超过全球生产总量的传言甚嚣尘上，“人们宁可选择直购的红酒，反过来这也成为商家营销的口号”。

　　但实际上，李宏源指出，即便是直购模式下，也有诸多环节可能出现造假情况。比如在供应商环节，国外酒庄众多，单波尔多就有13000多个，其信誉并非标尺之下铁板一块。此外，在国内物流过程中，换牌、调货的情况也时有发生。而为了与这一投机行为有效区隔，酒美网不得不在“直购”的前面还加上了“原装原瓶进口”的标签。

　　渠道乱象

　　今年2月，也买酒自有的配送公司“也买送”被关停，运营寿命仅一年零三个月。

　　“也买送”在也买酒2011年最后一轮融资完成后组建，“当时很少有快递公司能够承担酒类配送的业务”，董事长袁疆告诉记者，为确保客户体验，在权衡外包和自建成本比的基础上，也买酒专门搭建也买送团队。然而，也买送一方面远未企及摊薄油价、人工等成本的规模效应；随着客户向二三线城市的延伸，仅供北上广蓉四城市的配送系统亦不能适应需求。

　　另一方面，近两年快递物流行业伴随电商红利迅速崛起，一些第三方物流可以承担基本的红酒配送。当“一天两送”、“今日下单明日送达”的标准普遍达成后，也买酒最终撤掉也买送团队，全线启用第三方物流。

　　而伴随三轮风投，也买酒陆续上马六大区域仓储中心，但这一计划在西安和武汉两站遇阻。“我们有所误判”，袁疆承认，当需求量尚未达成时，也买酒过早让仓储运转，导致空置率较高。“仓库为日均两千到三千单配送设计，实际上，在西安和武汉两座城市，每天的生意只有几百单，有时甚至出现90%以上的空置”，袁疆说道。

　　成本压力之下，也买酒再度忍痛断腕，关掉西安和武汉仓储中心，只在中高端消费能力较强的北上广蓉维持现状。

　　也买酒经历的背后，是国内红酒电商共有的困境。由于生意量不能达到摊薄成本的水平，大部分红酒电商难以自建专业的红酒仓储配送体系。遑论电商，即便长城集团已有四十亿的年销售收入，在各地的仓储和中间物流还是全部外包；稍微占据集团内部的资源优势的中粮我买网，可与同属中粮旗下的中国食品共享一部分物流系统。

　　据李宏源观察，社会化物流能够满足时间需求，但却不能解决红酒特需的恒温恒湿及防震动等问题，“可能有通风设备，但只有少数特别在意品质的公司才会尽量争取恒温恒湿并避免震动”，他表示，现阶段，仓储配送环节对酒类质量的损害无法避免。

　　这为酒美网铺陈线下连锁店提供了理由。启动两年后，酒美线下体验连锁店已近90家，直营比例为20%。吕意德表示，短期看，体验店的设立可以提高红酒的服务体验，并且让红酒课堂能够落地。从长远来说，酒美网希望通过体验店实现局部分仓，加快葡萄酒到消费者手上的时间，同时确保质量稳定。

　　而在华北、华东、华南三地，酒美网的仓储中心加起来共有一万多平米。自有配送仅服务于北京等地的VIP客户，其余交给第三方物流完成。物流公司的选择上，酒美网遵循动态考核的原则，选择区域服务较好的公司，比如北京同城配送采用如风达，边远地区更多使用宅急送。

　　尽管吕意德强调酒美连锁“线下体验，线上下单”的互联网运营模式，但业内对此由轻而重的调整抱有疑虑。在相似的十字路口，袁疆明确表示，也买酒绝不会触碰线下连锁模式。

　　投资搁浅？

　　继年中B轮融资后，酒美网在2012年的尾巴上再掀一轮攻势——邀爱德蒙·罗斯柴尔德家族亚洲投资公司CEO禄洪与名酒庄之一的白马庄助阵，酒美正式向市场推广酒美网投资理财产品，抢下“红酒投资第一电商”的“高地”。

　　然而，声势浩大的开端似乎也意味着顶峰。热闹的开幕式后，酒美网的红酒投资之声逐渐淡出市场。

　　它的进展究竟如何？吕意德在接受本报记者采访时表示，尽管酒美网继续保留红酒投资的业务，但暂时不会再将其作为业务重点。“的确受到宏观层面的影响”，吕意德说。

　　今　　年4月，拉菲庄目前发布了2012年份期酒定价，330欧元的价格与去年的420欧元相比，下滑21%。至此，拉菲酒已经历连续三年的下调。

　　但泡沫并没有彻底挤出——尽管定价刚刚超过300欧元的大关，但仍然比2008年130欧元的定价高出154%。2009年4月，2008年份的波尔多期酒以比过去几年平均低30%的价格发布，市场中引发了一场购买狂潮。

　　李宏源认为，“期酒投资只有到流通环节才能赚钱，资金占压太大”，对红酒电商及酒行而言，期酒投资某种程度上尚用在公司宣传造势层面，真正上升到业务重点的层面，需要更为明确的风控计划。

　　面对如此市场局势，这些电商公司有什么方式继续分羹红酒投资？“通常以两种形式进行，其一是为客户代卖期酒，赚取交易佣金，其二是提供理财平台”，李宏源告诉记者，而两种形式有融合之处。

　　实际上，包括酒美网、网酒网在内的酒类电商，基本沿用了将名庄酒打包成理财产品的方式。以酒美网与罗斯柴尔德家族共同推出的“红程万里”系列套餐为例，每个套餐明确涵盖来自拉菲、拉图、金钟、伊甘等法国传统名庄的6瓶酒，按照组合和年份分为三个档次，价格区间在49999元到159999元。

　　而也买酒的选择更倾向于前者。袁疆告诉记者，也买酒开辟了酒类交易投资的专区，投资者一旦购买期酒，所有的仓储均由也买酒代理完成；同时，通过这一平台，投资者们可以自由出售期酒的所有权。目前，有数百名用户正活跃在交易平台上。

　　不过，据袁疆提供的营收数据，在也买酒约3亿元的年营收额中，集中于四到六月的1000余万期酒交易额，仅仅扮演了“调味”的角色。

　　红酒投资业务虽然量不大，但是对于红酒电商品牌的打造却贡献不小。吕意德告诉记者，推出“红程万里”投资理财产品，酒美网在红酒产业链上的地位得到进一步认可，这很大程度上加强了用户对于酒美网在红酒领域的专业度的认知，对于酒美网品牌的美誉度的提升大有益处。

　　走出价格战？

　　在一场耗时长久的调研中，李宏源发现，红酒电商销量最大的两个价格段为50-60元以及100元左右，与超市卖酒的主销价格段几乎一致。

　　“红酒本质上是一种个性化突出的非标准商品”，李宏源指出，但在国内目前的市场环境下，本应凸显商品特色和文化的红酒，往往作为大众产品出现。“这个做法导致行业利润被严重挤压，不利于行业的健康发展”。

　　红酒市场呈现出的消费结构与国内人群的收入和消费习惯密切相关。“一部分富裕人群可以随意消费世界上最昂贵的红酒，另外大部分人只买得起几十块钱的酒，中产阶级提供的中坚力量比较缺乏”，李宏源说。但这一结构接下来是具体走向“哑铃形”、“金字塔形”还是“纺锤形”，尚不得而知。

　　不明朗的市场空气中，红酒电商更需做出预判并调整战略部署。如何走出价格战的泥淖，成为酒美网、也买酒们共同面对的课题。

　　吕意德告诉记者，酒美网的客单价约为350元，而老客户的客单价在500元左右。“这里有一个成长路径，新客户往往从一两百元每单开始试水，到第三、四次消费能力会有所上升”，因此，酒美网正在逐步调整营销策略，放慢速度，主攻存量客户，以会员制等形式黏住已有顾客。酒美网目前VIP会员数量是20万人。

　　也买酒方面，袁疆发现200元以上“中高端酒”的重复购买率和增长率高于两百以下的低端酒，虽从总销量上看，低端酒仍旧占据主要份额。袁疆说也买酒的策略将是尽力维持并扩大200元以上酒类的销售规模。

　　“淘宝、京东等大平台吸收了大批商超的用户群；在购买分散的、分辨率不高的低端酒时，人们愿意选择网络”，袁疆表示，这反而给红酒垂直电商提供了空间，让其可以从对比中释放专业特性，分散竞争。

　　但毋庸置疑，平台型电商的盘踞正在给红酒电商带来现实威胁。这些尚未真正“长大”的红酒电商，怎样看待巨头环伺下行业未来的整合趋势？袁疆认为，由于红酒电商的特殊性质，跨公司整合的不确定性高于其他垂直类电商，“每一家的自有体系和产品各具特点和优势，流量能否一加一大于二很难确定”。

　　此外，苏宁并购红孩子一类大平台整合垂直电商的案例，到目前为止并没有直接发生在红酒电商领域，红酒电商与平台电商的交合更多发生在专业频道的合作上。“也许是由于红酒市场还没有足够的市场规模，因此并未成为大平台优先并购的对象”，袁疆猜测。

　　而此前一度火热的红酒电商融资和上市卡位潮，当下暂时退却。袁疆表示，也买酒近期无融资计划，亦未将启动上市进程。虽然酒美网预计今年的销售额同比去年将实现高达60%的增长，但其更为现实的目标已成为——“在今年年底力争千万级盈利”。