糖酒会集体焦虑 三千食品商谋划新常态

    ▲3月26日，成都春季糖酒会首日，数万名经销商和观众进场观展。一家饮用水公司将模特“升”至空中吸引眼球。

一家食品企业开发出多种口味花生休闲食品，吸引观众驻足品尝。

    ▼一家食品公司开发出针对麻将爱好者的功能型饮料，工作人员向观展者宣传该产品“提神、醒脑、少上厕所，是麻友的好伴侣”。

    一家饮料公司针对城市熬夜人群推出功能型饮料，工作人员介绍，产品定价和市场将与红牛形成竞争。

食品饮料包装展区，造型独特的产品包装吸引经销商驻足。

    本版摄影/新京报记者 王叔坤

    3月26日至28日，在成都召开的第92届全国糖酒会吸引了近3000家食品企业参展。作为食品行业的风向标，糖酒会交易的热闹与否，预示着食品行业未来一年的市场走势。

    与往年相比，今年糖酒会会场少了几分喧嚣与热闹，一些企业的交易量较往年有所下滑，个别企业甚至没有签成一单。

    “冷清”背后，实际透出的是食品行业对未来的焦虑。

    受宏观经济下行影响，食品行业全面步入新常态：市场饱和、产能过剩、竞争激烈、消费升级、行业洗牌……想要在新常态下胜过对手，食品企业需要提升产品力，精细化运作，时刻回应消费者的诉求。

    尽管有焦虑、有失望，但我们也能看到食品行业正在逐渐回归理性，朝着更加规范、自律、专业及创造性的方向发展。同时，在新常态下，企业“自力更生”的同时，如何为它们打造一个更加公平、有序的竞争环境，也是一个值得探讨的话题。

    糖酒会上的“节衣缩食”

    与往年展场的大手笔装饰和“助演”相比，此次糖酒会参展食品企业的展位设计大都较简洁，除了摆放产品和简单的会客桌椅之外，少有奢华的装饰，会场也“冷清”许多。

    有的企业来参展也是“节衣缩食”。一家来自四川昌隆县的食品饮料包装公司把自己产品摆在展位边缘的一角，另一端则“突兀”地放着烘焙食品。参展商黄谢林告诉新京报记者，为省下10万元的展位费，公司和一家有业务往来的河南烘焙食品企业合租了一个展位。

    3月28日，糖酒会进入第三天，黄谢林的展位前很冷清，未发完的名片和宣传页剩了不少。“以前参加展会都累得不行，今年很清闲。就头一天热闹，之后两天就少有人来了，花的钱没有赚的多。”黄谢林说，3天来公司没能签到一个订单，她已经打算下午就提前回去了。

    山东阜丰集团玉米油事业部总经理刘平也感觉到今年糖酒会上的客户少了很多。经济环境的下行，在他看来是其中的原因之一。

    “来国际会展中心的大部分企业都是规模企业，大家都感到了市场压力，整体的营业额和利润值都比往年有一定下降，渠道成本和品牌传播成本都在升高”，刘平说。

    食品企业的焦虑是难免的。

    参展商孙江华的老家在浙江台州，曾有1500多家食品饮料包装企业。33年前开公司的时候，孙江华的企业排在这1500多家里的1400多名，后来随着食品饮料行业的市场下行，很多包装企业陆续倒闭、转行。孙江华称，“2013年还有200多家包装企业，仅两年多时间，如今只剩下了十几家企业。”

    食品行业进入洗牌阶段

    市场遇冷，食品饮料行业的洗牌在剧烈进行。

    作为四川眉山地区的榨菜龙头企业，李记集团的副总经理丁永德深有感触。眉山以榨菜生产闻名，在当地政策扶持下，2010年，整个眉山地区涌现出大大小小的榨菜企业70余家，都打着“眉山”品牌，但产品质量良莠不齐。

    从2013年下半年开始，整个榨菜市场开始转变风向，低价低质产品不再受消费者青睐，到目前已有十余家眉山榨菜企业倒闭。

    相反，李记集团却在去年实现了20%的销售增长。行业洗牌之际，李记集团也开始谋划扩张步伐，寻找合适的企业进行并购。

    实际上，李记集团只是食品饮料行业洗牌的冰山一角。百润收购巴克斯酒业、洽洽食品收购小康、康师傅联姻和光堂、三全收购龙凤、蒙牛收购雅士利……在新常态的刺激下，食品企业间频繁的融资整合，对整个食品业产生洗牌效果。

    据同花顺统计数据显示，2013年至2015年一季度，有上市公司参与的食品企业并购事件共发生126起，资金总额达1027亿元。交易信息显示，并购事件贯穿整个食品饮料行业，而且呈快速递增趋势，2014年并购数量比2013年增加超过50%。

    中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇认为，并购的目的和关键点就是活下来。一些业绩堪忧的企业通过引进战略投资者，或主动寻求资本收购，在严酷竞争中求得生存。而一些较大规模的品牌企业，因内生性增长动力不足，为稳定业绩，实现增长，转向选择横向并购其他企业。

    五粮液对外合作部长刘国强在接受媒体采访时表示，目前五粮液的并购已走出第一步，未来将继续加快并购的步伐，向全国布局。近两年，五粮液完成两项对白酒企业的收购，先以2.55亿元控股河北永不分梨酒业股份有限公司，占51%的股份，并在河北建立白酒灌装基地，布局华北市场；随后出资约2.55亿元，收购河南五谷春酒业有限公司约51%的股份。

    业内分析认为，资本正逐步成为食品产业新的发展红利，而市场趋向集中有利于行业发展。

    中信证券执行总经理、投资银行消费行业负责人耿欣预测：“并购的帷幕刚刚拉开，2015年到2016年将迎来食品行业的整合大潮。”

    “产品力”的回归

    在大企业忙着扩充体量与市场份额的同时，察觉到消费市场风向转变的中小食品企业开始注重“产品力”的营造。

    糖酒会上，武汉福来农业科技有限公司总经理朱定志带来的萝卜籽油及系列产品反响不错，有200多家经销商表达出了合作意愿。

    事实上，国内食用油行业价格从2013年开始下跌，并在2014年出现全国范围内的降价潮。国内重要油厂平均开工率在53%左右，行业亏损扩大。用朱定志的话说，现在是“油比水还便宜”。

    朱定志还发现，价格不再是决定市场份额的最主要因素。“1.4万元一吨的压榨老菜油卖得很好，但7000元一吨的菜籽油却卖不动”。商家价格战打得欢，可消费者并未一味追随选择低价产品。相反，小包装、功能性食用油开始受推崇，优质优价产品市场呈两位数增长，“浸出”食用油市场则萎缩，价格走低。

    在这种情况下，朱定志觉得，企业没有必要跟风再去搞价格战。市场分化严重，企业家此时应该抓住消费者心理。

    他看准了萝卜籽的药食同源属性，前期已用了4年左右的时间研发技术，提高了萝卜产量及出油率，使量产成为可能。据朱定志介绍，量产后，他的萝卜籽油价格基本与橄榄油持平，在武汉、广州、山东等地的市场投放情况也较为乐观。

    朱定志认为自己在做健康食疗，与目前消费者追求健康生活的理念十分契合，“换句话说，如果我做普通食用油就是另外一个概念了，我现在是小角度切入。”

    在此次糖酒会上，众多企业展现出产品研发上的创新与投入，“小而美”成为普遍特色。

    长春盈谷新农信息服务有限公司本是一家互联网公司，却围绕木耳跨界做起了休闲食品。其总经理王瑜介绍，木耳是长白山地区特产，有很好的营养价值，但由于一直没有好的产品形式，只能作为土特产装进麻袋往外卖，产品价值小。

    2013年下半年，盈谷新农公司开始研发木耳产品，解决入味难的技术问题，开发出了水果、五香等口味的木耳休闲食品。企业同时用制药工艺生产产品，把控产品质量。

    作为休闲食品领域的“新人”，王瑜认为，企业得利用新契机、新思维来看待消费市场，懂得创新，才能在新常态下走出困境。

    行业的精打细算

    回归“产品力”、呼应大众消费需求，已成为食品企业在新常态下的共同认知。不过，在福建福马食品公司助理总裁赵佳寅看来，食品行业秩序还处在一个回归过程中，并没有完全调整到位。

    “以前食品企业更注重流通环节，很多就是靠中间商炒作的短期行为来营利。”赵佳寅指出，食品行业门槛较低，外加开放性较强，许多人都想在里面“混一把”。一些食品品类已经历过数轮洗牌，但仍然不乏投机者。

    一家食品企业负责人更是直言不讳地指出，单靠中间商炒作在食品行业混，说明过去许多企业并没有在产品品质和营销策略上下工夫，企业的精细化管理无从谈起。

    专门提供质量控制服务的公司AsiaInspection在2014年曾受供应商的客户邀请到内地检测工厂，结果发现中国食品加工业在技术和法规方面比非食品行业落后15年。这是中国食品行业粗放管理经营的痛楚。

    在此次糖酒会“酒业新常态”主题论坛上，山东新星集团物流中心总经理孙在平发言指出，新常态下，酒类市场消费者主体在发生变化，由原来的公务消费、商务消费转为大众消费，在此情况下，企业管理、经营也应该更加科学规范。

    在众多酒企及经销商感叹“辉煌不再”的当下，经营酒类26年的新星集团凭借精细化管理及创新，还实现了酒类销售量及利润的双增长，增长幅度分别为18.7%、2.7%。

    “苦练内功”是必须的。据孙在平介绍，去年春节期间，新星集团将物流和零售终端等资源整合，创造“1+1+3”的营销模式，即一个品牌在一个区域市场直接对接三家核心终端。去掉中间代理环节，经销商利润增加了11%，消费者的购买支出则下降了20%-30%，实现了多方共赢，迅速打开市场。

    在销售渠道上，新星集团也开始了O2O尝试。去年中秋节上午10时，一位广州客户在新星集团线上平台为远在山东淄博的朋友预订了一盒月饼，下午16时就已送达。孙在平说，新星集团今年的目标是打破物流配送的最后一公里，实现配送环节的转型。

    多家食品企业负责人同样表达出对线上销售渠道的重视。不过，由于中小食品企业品牌知名度不高，资金、物流成本较大，许多企业还是主要依靠传统渠道铺货，在此基础上做了一些新的尝试。

    饮用水因物流成本较高、零售价格较低，向来被业界公认为是烧钱品类。但这种情况下，一向主打“桑茶”植物饮料的江西英才食品科技有限公司却在今年糖酒会上推出了自己的饮用水品牌。

    谈及原因，公司企划总监吴东升强调自己走的是差异化道路。考虑到运输距离及运费成本，其饮用水产品只在华东地区销售。在铺货渠道上，公司也把重点放在了餐饮及汽车4S店等终端，目前“效果还好”。

    一个值得注意的细节是，展会期间，吴东升拒绝了多家北方地区广告公司的合作意向，表示目前只专注华东市场。他认为，企业产品布局十分重要，发展初期一定要聚焦一个区域或某一个品类，做大之后才可能“以点带面”。

    谋划“新规矩”

    面对新常态，刘平认为，企业究竟用多长时间把沉淀变为价值，需要足够的储备，国家对于企业资金、政策的导向也就非常关键。

    “我们需要煎熬，需要培育消费意识，而不是简单粗暴的竞争，所以说需要外力帮扶。”刘平说，尽管自己所在的山东阜丰集团已经做得足够大，但也需要这些方面的支持。

    阜丰集团是亚洲最大的黄原胶和味精生产企业，但在食用油领域，还是后起之秀。2014年，阜丰推出了一款玉米胚芽油，主打健康理念，走中高端路线，但销售额度和利润还是受到购买力下降的影响。

    刘平说，在竞争越发激烈的情况下，真正转向中国创造的食品企业将凸显出来，但前提是要有一个公平的环境来保障公平竞争。“如果环境不公平，对规范经营的企业来说是有压力的。”

    目前国内食用油企业普遍受到外资企业的围剿，在生产成本及市场价格上通常处于劣势。面对压力，一些小企业采取办法压低价格，规范经营的企业在价格上不占据竞争优势。

    同样的问题也出现在酒类市场。对恒亿盛世酒业董事长石福利来说，目前最大的对手不是进口红酒商的同行，而是生产和销售假冒进口酒的商家。

    石福利向新京报记者透露，自从酒行业增速放缓，市场进入深度调整期后，企业的利润空间被大大缩小。2013年利润同比下降35%，公司开始尝试调整产品结构和销售方式，由进口高价酒转为中低价位的红酒，以求薄利多销。

    然而，“9元进口红酒”的出现严重扰乱了石福利的计划。“按等级最低的进口红酒来推算，进货价加上关税，再算上增值税等各种成本，9块钱不可能买到真正的进口红酒，可我这里二十几元真正进口红酒却卖得没有它好。”

    无论是恶性竞争还是假冒伪劣，石福利都希望这样的竞争环境能尽快得到控制。

    “任何行业都只有在良性竞争的环境下实现增长。”他认为问题出在监管上，国家有政策，而落实到地方却出现严重的监管漏洞。

    对保障公平竞争环境，刘平则认为，政府首先要发挥监管力度，食品行业的自律也是必须要跟上的，更重要的是，食品企业在思维和技术上得实现质的转变。

    新京报记者 崔伟 王叔坤 实习生 赵吉翔 李昊阳 周璇 成都报道