"私人订制"广告收入超8千万 观众担忧看"广告联播"

　　近日，华谊兄弟公司董事长王中军透露，冯小刚贺岁喜剧《私人订制》植入广告收入超过8000万元，创冯氏电影新高，而且业内人士分析，该片仅靠植入广告就能收回成本。有数据显示，2013年中国电影植入广告市场总额将达到10.2亿，比去年翻了一番。在不少业内人士看来，植入广告将成为中国电影降低投资风险的重要手段。

　　但观众的担忧和质疑也更多了——植入广告越来越多，是不是代表要看更多的电影“广告联播”了？

　　片方的热衷——

　　分摊风险甚至可收回成本

　　很多好莱坞大片往往通过广告植入就能收回拍摄成本的1/3。国内电影植入广告虽然起步不久，但也因此有了不完全依靠票房的盈利模式。吴彦祖在宁为自己担任监制和主演的新片《控制》做宣传时就坦言，片中汽车和服装的植入广告分摊不少投资，他还亲自参与了与广告商的谈判。

　　“在成功招商的项目中，植入广告收入占据成本的一到三成是最普遍的现象。大阵容、知名制作团队及口碑良好的发行渠道是招商成功的关键。”优睿传媒创始人于文浩说，最夸张的时候，仅靠植入广告就能收回一部影片的成本。如徐静蕾导演的《杜拉拉升职记》和聚思传媒的《我愿意》，植入广告都超过10个。冯小刚的电影更是个中翘楚，据透露，总投资达1.2亿元的《唐山大地震》植入广告接近1亿；《非诚勿扰》和《非诚勿扰2》投资各为5000万元，也靠植入广告收回了大部分成本；此次的《私人订制》，业内人士分析投资不会超过8000万元。

　　观众的担忧——

　　“广告联播”又来了……

　　尽管植入广告分摊了片方的风险，但观众对此并不“喜闻乐见”，很多时候带着反感情绪。以至于《私人订制》还没公映，就有观众担心，又要在冯小刚电影里看“广告联播”了。有不少观众还将“植入广告”列为负面词汇。

　　这是一些电影植入手法生硬带来的“后遗症”。如在《唐山大地震》中的保险和白酒广告，《杜拉拉升职记》中的口香糖，简单粗暴让人反感。《变形金刚3》中那句“让我喝了舒化奶，再和你说吧”也雷翻了观众。

　　相比之下，与故事情节相融合的植入广告就讨巧得多。比如《非诚勿扰》中用镜头诠释美景，让杭州西溪湿地声名鹊起，让海南度假旅游人气爆棚，成为国产片的经典植入。

　　手法在进步——

　　花了钱也未必“露脸”

　　面对植入广告遭遇的质疑，业内人士也在做改进。合润传媒老总王一飞更愿意用品牌内容营销来替代植入广告这个说法。“植入广告只是品牌内容营销的一个环节，品牌内容营销包括电影上映前后、线上线下的一系列活动。”更有业内人士表示，好的电影和好的品牌合作，会越来越淡化“植入”的概念，而简单生硬、容易引起反感的植入，处境会越来越尴尬。

　　苏宁易购与《致青春》的合作就是品牌内容营销的一个成功案例。苏宁易购为此投入了1亿以上的宣发成本，如通过苏宁易购广告牌、微博、商店展示等宣传影片。“《致青春》票房7亿多，苏宁易购功劳不少。喜欢《致青春》的多是30岁以上有购买力的人群，提升了苏宁易购的品牌价值。”有业内人士表示，《致青春》里苏宁易购出现得特别柔性，并没有直接“露脸”，做到了“润物细无声”。这种整合营销模式也越来越被国内所接受，并成为未来品牌参与电影营销的趋势。

　　选择要慎重——

　　类型是关键，票房得上亿

　　此外，并不是所有电影类型都适合植入广告。据统计，去年有超过30部国产电影完成144次植入广告，植入电影类型以都市、爱情、喜剧等为主。业内人士透露，影片类型是植入广告首要考量的因素，如《霍比特人》、《阿凡达》等魔幻大片就没法植入。而且，就算都市情感电影，也并非都是适合植入。“如《万箭穿心》，故事、基调与我们品牌所强调的品质并不是很符合，所以放弃了此次合作。”王一飞说。

　　植入广告对电影票房基数颇为看重，广告商要通过观影人次去评判植入的效果。“如果达不到1亿票房，做植入意义不大，观影人次会非常有限。”王一飞说。

　　另一方面，电影对广告商也有要求。王一飞介绍，如果一部电影制作费高于2亿元，片方对于植入广告的要求和期待也会非常高，“区区几百万的植入可能看不上眼。这中间要找到一个最佳性价比的平衡点，如果营销得当，可以达到双赢。”