评论：“私人订制”怎成了“广告订制”

　　10多个植入品牌，超8000万元广告收入，正在上映的贺岁片《私人订制》被认为是一部超豪华的广告盛宴：每隔5分钟即有一个5秒插播广告，仅在前20分钟，能叫上名的广告不下七八个，苏州名菜馆松鹤楼出现3次……从2003年《手机》的700万元，到2013年《私人订制》的8000万元，冯氏影片的植入广告10年间涨十余倍。业内人士笑称冯小刚是中国“植入广告CEO”，把贺岁片与广告的结合不断推向新高度。(12月23日《北京青年报》)

　　影视作品中植入商业广告并不奇怪，奇怪的是，据报道，《私人订制》仅靠植入广告就能收回成本，且决不藏着掖着，有特写，有台词，有段子，使得一部原本备受期待的影片沦为“广告联播”。难怪有网友戏谑地说：《私人订制》实际上是“广告订制”，不必把它当电影看，就当一部豪华的广告片吧。

　　应该承认，在影视作品中植入一些广告，可以填充一定的成本支出，降低影视作品的投资风险。只要广告植入得不着痕迹，而且数量、密度都有严格控制，观众一般是不会怎么排斥植入广告的。

　　但是，艺术属性是影视作品的本质属性，千万不要将植入广告当做降低投资风险的重要手段，过分看重植入广告敛财会丢失影视作品的艺术属性。而且，并非所有影视作品都适合植入广告。植入广告过多过滥，反可能严重伤害影视作品的品质。比如《咱们结婚吧》中男主角三番五次赞赏“××家纺的被子，中国一个驰名商标，又轻又暖，平时6000多元一条”，让人觉得实属败笔；《变形金刚3》中那句“让我喝了舒化奶再说吧”更是雷翻了观众……

　　疯狂植入广告，也会让观众诟病、反感进而抛弃。正如一位拒绝植入广告的导演所言，观众花几十上百块钱看电影，是要看一个精彩的故事，而不是一堆影响观感的广告。而疯狂植入广告，则是以牺牲观众观影权为代价，恐怕是对观众观影权的无形侵犯。影视投资方过度依赖植入广告分摊投资风险，在广告收入上可能是赢家，但在票房收入上，却极有可能成为输家，毕竟如冯小刚这样具票房号召力的导演太少，此之谓“收之广告，失之票房”，同样得不偿失。

　　事实上，影视不植入广告未必就没有好收成。据报道，宁浩电影作品《无人区》实现了广告零植入，该片并非不吸引品牌商、广告商，而是宁浩本人对电影的艺术性有“洁癖”，尽管广告零植入，《无人区》却是12月上映的第一部票房超过2亿的影片，创宁浩个人票房纪录。

　　笔者期待影视创作者不被利益驱使，淡化植入概念，改进植入手段，减少植入数量，制作出品质精良的作品。同时更期待有关部门建立规则，将影视植入广告纳入制度规范轨道，使植入广告有章可循、有据可依，使影视创作者在面对艺术与商业的博弈之时，不敢忽视电影产品本质而一味急功近利。有数据显示，2013年中国电影植入广告市场总额将达到10.2亿元，比去年翻一番，这足以说明，影视作品植入广告，再已不是可管可不管的现象。影视作品一心向钱看齐，将是自掘坟墓。何勇海