评"私人订制"植入广告多：不要总给观众喂"苍蝇"

　　10多个植入品牌，超过8000万的广告收入，贺岁片 《私人订制》呼啸而至，更被认为是一部超豪华的广告盛宴。

　　片中广告可谓无所不在，苏州名菜馆松鹤楼出现3次；《唐山大地震》中出现的名酒剑南春，再次客串《私人订制》。这部横跨电影、旅游、股市和文化市场的 “冯氏作品”俨然成为跨年度的社会现象。

　　任何事物的发展都是内外因共同作用的结果。广告植入，有时让观众觉得自己花钱上电影院却在看拙劣的广告；有时却让观众觉得感觉良好，看到最尖端时尚的产品，所以说广告植入不是一件彻底的坏事，最关键的是，导演到底做得好不好。“在广告里加电影，还是在电影里加点儿广告？”这似乎已经成为人们调侃电影植入广告行为的集体共识与疑问。其实，广告植入就像一个电影演员，在电影中究竟扮演英雄还是反派，主要取决于导演。最巧妙的广告植入，是让品牌成为剧情的一部分。诚如编剧宁财神所言，“一部真正好看的电影，观众是不会太在意植入广告的，比如《变形金刚》里的ebay，比如《志明与春娇》里的香烟，观众发牢骚，是因为对烂片的愤怒感实在找不到宣泄口而已。”

　　在007系列、《变形金刚》系列中，车辆、通信工具的成功植入，就把这些普通的商品打造成了比主人公还要炫目的超级英雄，这些产品也成为和电影主角不可分割的整体。

　　在专业人士看来，看《私人订制》不如说是看一部广告片，每隔5分钟就有一个5秒插播广告，植入式广告比比皆是。有网友吐槽：私人订制OR广告订制？看完才知道这是冯导私人为广告商订制的一部电影。电影中的广告植入之所以成为了反派，之所以被千夫所指，主要还是因为导演使用不当、调配欠佳，植入的方式太粗暴，硬生生地把广告植入拍成了反派。

　　《私人订制》开始的前20分钟，也是观众注意力集中的时候，影视厅的每一个观众都能感受到冯导对广告商的征服力。围绕着主人公的衣食住行，无不植入了五花八门的广告。喝的有剑南春、红牛，吃的有苏州松鹤楼等，时尚的有珍爱网、微信朋友圈、悠唐购物中心……如此密集的广告，难怪片尾广告播放到1/3处，放映厅里就只剩工作人员清扫卫生了。难怪香港青年导演彭浩翔感叹“这几年主流的商业电影，广告植入已经达到一种不要脸的地步了。”

　　观众反感的不是应不应该植入广告的问题，而是如何播广告，如何植入的问题，或者说是如何掌握好广告、让观众接受的问题。尽管苏州的观众更能感觉到冯导在广告植入中的 “良苦用心”——即苏州的广告元素。但是，“看着里面的植入广告，就像吃饭时吃到苍蝇一般。”有不少网友抱怨。就连业内人士也笑称冯小刚是中国电影广告植入的CEO，他把贺岁片与植入式广告的结合不断推向新的高度。相比于好莱坞 “润物细无声”式的广告植入，中国电影的广告植入就是给观众喂“苍蝇”。当然，这与我国对影视作品广告植入的管理空白有关。但是，导演、制片人也有责任照顾观众的情感，不要总给观众喂“苍蝇”。

　　（刘英团）