湖南卫视停售综艺转播权 试水“网络独播”模式

　　明星自助旅游真人秀节目《花儿与少年》如今正在湖南卫视热播，它与其他热播节目不同的是，这档全新的真人秀节目成为湖南卫视2014年的一个重要试验品——第一档只在芒果TV独播的湖南卫视综艺节目。

　　其实，不止是“花儿”，近期湖南卫视制作的《唱战记》《变形记第八季》等几档节目都将只在芒果TV平台上播出，不再对外销售互联网版权。对观众来说，这只不过是不能在其他视频网站上看到湖南卫视的综艺节目了，但对整个行业来说，这一举动意味着湖南卫视成为卫视阵营中第一个站出来，公开向视频网站宣战的省级卫视。“电视湘军”此举是又一次的特立独行，还是电视媒体变局的信号。面对视频网站强大的技术和资金优势，传统电视台的反击究竟有多少胜算？目前无人知晓，但是至少卫视向视频网站吹响了反击的号角。

　　芒果TV是湖南卫视旗下唯一互联网视频平台，提供湖南卫视所有电视栏目视频直播点播服务。

　　不甘养肥对手

　　综艺版权停售

　　近日，湖南广播电视台台长吕焕斌在谈到湖南广电改革思路时宣布，湖南卫视将打造自己的互联网视频平台，未来全台所有频道制作的节目决不允许擅自和外面的新媒体合作。这意味着，从今年开始，除已出售的《我是歌手2》《爸爸去哪儿2》网络版权外，包括《花儿与少年》在内，湖南卫视接下来的季播节目都将只在芒果TV上独播。而明年开始，包括此前在爱奇艺独播的《快乐大本营》等常规类综艺节目都将“回收”到芒果TV独播。据透露，届时，所有湖南卫视的综艺节目都将只在芒果TV一家网络视频平台播出，而电视剧方面则部分采取分销、交换模式。除此之外，芒果TV还将背靠湖南卫视强大的自制能力，制作专属该平台的网络节目和网络电视剧。

　　近年来，虽然各大视频网站都在打造自制剧、自制节目，但能制作出引发全民热议具有话题性的大型综艺节目，非电视台出品莫属。最热、最有人气的明星艺人、专业的编剧导演、大资金投入、专业的舞台、设备，这些都是视频网站无法比拟的。而争夺综艺节目的网络独播权，已成各大视频网站重金投入的核心竞争地带。腾讯视频以超过2亿的价码抢得《中国好声音》第三季独播权，2014年爱奇艺则高调打出“综艺独播年”，打包买下湖南卫视五档综艺。

　　豪掷千金，是因为值得。花一亿买下《中国好声音》第二季网络独播版权的搜狐视频在三个月内交出这样的成绩单：总播放量超20亿次，独家播放平台超过去年全网播放量的2倍，累计观看用户达到3亿，新增用户占比超一半，单项目覆盖中国互联网过半视频网民，营收2亿元，每项数据后都不忘加一句“创视频行业纪录”。还未开播，爱奇艺已经将《爸爸去哪儿》第二季独家网络冠名权卖给银鹭集团，拿到6600万元，再加上贴片广告收入，稳赚不赔。

　　所以，从某种意义上，各大卫视的王牌综艺节目其实是在养活、养肥视频网站们。如今，湖南卫视想明白了，把自己辛苦打造出来的优质内容一次性卖给视频网站，不如自己以互联网思维继续经营，即便这要付出沉重的代价。据芒果传媒副总经理张若波透露，等明年收回所有的综艺节目网络版权，保守估计，版权上的销售损失将会超过4个亿。

　　试水困难不少

　　独播路难行

　　面对互联网的冲击，美国电视业早就开始“反击”。2007年，美国国家广播环球公司和福克斯成立视频网站Hulu，就是由电视机构牵头，提供正版影视作品和电视节目等优质内容，以抵抗UGC模式为主的Youtube。张若波认为，正是谷歌收购Youtube后意图向电视业发展的野心，让美国的传统电视业意识到必须要反抗。

　　而相似的这一幕在中国也已出现。从今年开始，视频网站对传统电视的冲击显而易见，尤其是各类“盒子”登场入室后，视频网站更是逐渐开始从手机、iPad等无线移动端向客厅进发，而对于传统电视台来说，首当其冲的就是要展开一场“客厅保卫战”。也正是因为这样，湖南卫视才选择在无线端还未站稳脚跟时，就不惜承受巨大的战略风险，启动这次“芒果独播”：让芒果TV独播自家卫视综艺节目，从而杀入视频网站激烈的竞争之中。

　　湖南卫视对芒果TV的扶持，从正在播出的“明星穷游真人秀”节目《花儿与少年》开始。但是，从用户体验来说，芒果TV的确表现不尽如人意，《花儿与少年》播出时遭到不少网友吐槽，比如搜索不优化，入口不明显，手机及电脑并没有完全打通，电视直播时电脑端不提供网络直播服务等等。另一方面，这种“敝帚自珍”的做法其实大大削弱节目自身的影响力，因为原来是多通路推广单个栏目，而现在只有自己的官方渠道，可能连广告价值也会相应衰落。

　　有专业人士分析，短期来看，封杀转播这条路，的确能在部分栏目上抢占先机，转变网友的习惯，但这种流量并不能转化成卫视官网的长期精准流量，而如果想扩大影响力，芒果TV必须采购更多其他版权，但基于与其他电视台的竞争关系，以及作为综合平台购买版权、带宽成本所需要的大量资金技术投入，也会是成为限制芒果TV发展的因素。因此，未来，湖南卫视势必将承受一段很长的“阵痛期”。而张若波则表示，湖南卫视愿意用两到三年的时间。

　　反攻并不容易

　　联盟难达成

　　虽然不是所有电视台都有魄力像湖南卫视这样独立运营新媒体，但过去一年，随着资本在视频网站的运作越来越多，不少电视台已开始曲线布局新媒体，同样通过独播策略扶持自有平台。获得SMG百视通投资的风行，已获得东方卫视2014年综艺节目独家版权，PPTV获得江苏卫视的多档综艺节目独家版权。而今年世界杯，央视也不向任何视频网站开放直播权，只通过自家央视网播出。

　　如今，当芒果TV喊出独播口号之后，那有多少电视台会响应号召？对此，张若波认为，相对目前各家电视台的竞争关系，想要由此产生一个电视台联盟，非常难，“其中最大的问题就是资金，众所周知，视频网站在采购成本上几乎都是过亿的水准，而电视台基于体制所限，无法在融资能力上和视频网站对抗，如果光靠电视台的腰包来养自己的视频网站，恐怕很难下这个决心”。

　　其实，即便所有卫视停止对视频网站的版权授权，没有节目内容的视频网站当然损失巨大，但卫视就能轻松胜出吗？显然不是。一方面，目前一档综艺节目“独家”落地视频网站之后，后续的播出加上互联网的互动以及相关话题讨论，一个节目的长尾效应显而易见；另一方面，靠几个金牌栏目支撑的流量也价值不大，还要面临互联网领域的竞争。同样，纸媒进军互联网几无成功的事实证明，互联网媒体、新媒体，不是简单的粘贴和复制，而是专业的媒体平台，轻视互联网，和短视的闭关锁台，可能只会加速传统媒体的衰落。

　　“‘罢黜百家，独尊芒果TV’，也许只有湖南台有如此大的口气。”一位业内人士评价，在他看来，湖南台的“网络独播”至少存在三个前提，“其一，能够每年推出大量收视排名靠前的节目，不少节目不但收视第一而且具有现象级意义，比如《爸爸去哪儿》《我是歌手》《快乐大本营》；其二，旗下的网络平台(金鹰网、芒果TV)已通过多年经营打出自己的名气；其三，高度的观众忠诚度，多年来《天天向上》《快乐大本营》以及一干独播剧已为湖南台培养出一个忠诚、品位独特的受众群，轻易无法动摇。以上三点缺一不可。”这也造成其他卫视不可能复制“网络独播”这一模式。

　　□伴奏

　　视频网站持观望态度

　　对于湖南卫视独播这一举措，爱奇艺、乐视、搜狐等都保持观望的态度。

　　有视频网站从业者表示，芒果TV恐怕难以撼动行业格局。今年，各视频网站纷纷加大对自制综艺、自制剧的投入，并且定位战略重点，比如乐视打造了《光环之后》《唐朝好男人2》等自制剧，爱奇艺除了与河南卫视推出台网联动节目《汉字英雄》，不久前还宣布成立刘春工作室及高晓松工作室，加上之前成立的马东工作室，希望借助传统电视人力量有所突破。视频网络如此布局，一方面是为减少版权成本，另外一方面也是尽量多争取话语权。

　　另外，视频网站观望的原因，还在于芒果TV目前实力相对较弱，从技术和内容储备上来说，电视台与视频网站还有差距。

　　文/据新民晚报、北京青年报、新闻晨报、南国都市报