□ 本报记者 郑建玲
6月24日凌晨，2011温布尔登网球公开赛迎来第二轮比赛，前不久获得首位大满贯冠军的中国运动员李娜意外出局，成为当时最吸引人眼球的新闻。就在该赛事正式开赛前的一天，即6月19日，李娜同样制造了备受全球关注的新闻：这一天，在温布尔登网球公开赛迎来第125周年之际，同样有着125年历史的梅赛德斯-奔驰（以下简称奔驰）宣布，邀请李娜担任其全球品牌使者。据悉，李娜也是第一个担任奔驰全球品牌使者的中国人。双方的合作期限为3年，期间，李娜还将出任由奔驰与中国网球协会共同创办的“明日之星”青少年网球训练营形象大使，执教并培养更多训练有素、技术精湛的中国网球后备力量。
尽管奔驰和李娜对双方合作涉及的金额只字未提，但有媒体爆出了3年共计450万美元的数字。不管这一数字是高还是低，但奔驰在李娜获得大满贯冠军后邀请其做全球形象代言人的快速反应，还是让营销界颇为称赞：因为奔驰在一个特殊的时间和地方，与目前最具商业开发价值的中国体育明星牵手，为企业、产品、形象做了一次很好的全球推广。尤其值得一提的是，经过与耐克公司的协商，奔驰的标志还出现在李娜的球衣上。
选体育明星代言，就要面对她们在每一场比赛中的输与赢，就像李娜在此次温布尔登网球公开赛的表现。尽管如此，李娜仍是现阶段中国最具商业价值的运动员之一。外界对她的评价是：她是国际女子网坛上仅次于莎拉波娃的第二吸金女王；在国际赛场，她是中国体育的骄傲，知名度可与姚明、刘翔媲比。基于这样的评价，奔驰联手李娜，无疑打了一张明星代言的好牌。
奔驰此举，对眼下诸多希望通过聘请文体明星做代言人，以获得市场占有率及品牌知名度和美誉度提升的中国企业来说，有什么值得借鉴和学习的？中国企业在请文体明星代言时需要把握的最主要的原则是什么？日前，记者围绕明星代言这一话题，采访了国内有关专家。
追求与品牌精神吻合
作为有百年历史的知名企业，奔驰在全球范围内可以选择的明星代言人很多，但此次为什么独独相中了李娜？作为全球顶级企业和品牌，奔驰在选择代言人时最看重什么？
北京大学中国品牌研究中心主任、教授王齐国认为，以奔驰等为代表的全球知名企业，在选择明星代言人时，非常注重代言人的品位与企业的品牌精神是否吻合。李娜的成功是在追求人生价值和体育精神的前提下实现的，这与奔驰一贯秉持的品牌精神相吻合，这样的合作会走得更好更远。
在签约李娜的发布会上，奔驰（中国）汽车销售有限公司销售及市场营销执行副总裁郝博也表达了同样的观点。他说：“李娜所展现的不断突破自我的勇气以及对卓越成绩的执著追求，正是梅赛德斯-奔驰‘惟有最好’品牌理念的完美体现。”
除了追求与品牌精神的吻合外，将选择明星代言人与企业的发展战略结合起来，也是奔驰此次携手李娜的关键所在。
对此，中国市场营销协会执行会长、清华大学EMBA客座教授范云峰认为，近年来，中国经济持续快速的增长势头，使得奔驰等跨国公司将中国市场作为其全球战略的重要组成部分，特别是在中国汽车产销量已位居全球第一的背景下，选择李娜作为品牌代言人，对奔驰进一步开拓中国市场意义重大。
著名品牌战略专家、北京华盛智业品牌营销机构创始人李光斗则认为，长期以来，奔驰汽车一直给人厚重的感觉，因而它也更被中老年消费者看好。此次，奔驰选择以从事力量、运动、高档见长的网球运动员合作，且在李娜取得了大满贯冠军这一骄人业绩下迅速营销，表达了其欲让品牌年轻化的诉求，借此吸引中国不断涌现的年轻财富新贵的眼球。其目的旨在通过中国元素，提升奔驰车在中国市场的占有率和美誉度。
