从奔驰签约李娜探究企业选择明星代言的学问(2)

　　有知名度还不够

　　不管是跨国公司还是中国企业，其选择文体明星代言的最终目的，就是能迅速提高企业的知名度、美誉度，进而抢占市场。但纵观中国企业的明星代言行为，花了巨资最终打了水漂的比比皆是，有的甚至因为代言明星的不良言行，使企业的品牌形象受损。

　　王齐国认为，导致这一现象的主要原因，在于有不少中国企业在选择明星代言时，只看重代言人的知名度，不考虑该代言人是否符合企业的品牌定位和战略。比如有的企业选择有相当知名度的小品明星代言产品，做出来的广告不仅未给消费者留下深刻印象，反而滑稽可笑。

　　范云峰认为，因为只注重明星的知名度，有的企业在寻找明星代言人时，忽视代言人的风格与产品风格及用途相一致，从而很难起到积极的效果。他说，在市场细分的时代，某一产品只能满足某一特殊消费阶层，这就要求产品的形象代言人必须与产品的特点、产品对应的目标市场消费群体的个性相一致。否则，就会引起消费者的误解。他举例说，前些年，曾经因扮演潘金莲而出名的台湾演员王思懿被聘为北极熊海狗油的产品代言人。海狗油本是治疗高血压、脑血栓的药物，主要消费者是中老年人，而中老年人很少关注一个年轻漂亮的台湾女演员，其广告效果可想而知。更为糟糕的是，很多年轻女孩子竟以为海狗油是美容护肤品，或者是潘金莲用的女性功能性神油。最后，厂家干脆用一只卡通“代言狗”取代了这位美女。

　　范云峰还强调指出，除了忽视代言人的风格与产品风格及用途的相一致外，有些企业在请明星代言时过分倚重他们的作用，反而忽视了对产品卖点的明确诉求，如有的电视广告画面上明星的镜头数量多于产品的镜头数量，或画面中只有明星的名字而没有产品的名字等等，结果是企业花了钱让明星更出名，自己产品的销售却未见提升。

　　代言人为品牌增值

　　记者在采访中发现，此次奔驰与李娜的成功合作得益于两个关键因素：一是奔驰将选择形象代言人作为其广告战略、营销传播战略特别是品牌战略的重要组成部分，有专门团队负责代言人的选择与确定；而李娜也有一个专业化的国际经纪公司，为最大限度地挖掘其商业价值服务。可以说，这是他们双方共同努力的双赢结果。

　　透过奔驰签约李娜的举措，李光斗提醒中国企业，选择适合的形象代言人是一个系统工程，需要企业进行多方考虑，如怎样才能发挥明星代言的最大效应、如何规避明星代言的风险等等，只有这样，才能让代言人为品牌增值。他认为，企业形象代言人的受欢迎程度是和其代言品牌的受欢迎程度成正比的。如果一部分消费者讨厌这个品牌代言人，特别是当品牌代言人因为道德、丑闻等问题在公众中造成负面影响时，就会“城门失火，殃及池鱼”，对品牌的损害将不可估量。因此，企业在选择代言人时，要充分考虑代言人的社会接受程度，特别是代言人的形象个性要与品牌个性相近，与目标受众的心智相符，从而最大限度地使消费者做到爱屋及乌。此外，选择那些处于上升期的明星，可以使企业花相对少的钱获得更大更多的回报。他说，企业规避明星代言风险的上上策是：保证品牌与产品的定位要与明星本身的定位相契合。要做到这一点，企业加强市场调研至关重要。

　　范云峰说，企业要想获得代言人收益的最大化，找到与企业形象、品牌、产品相关的明星合作是根本。此外，从代言人对企业产生的价值来看，产品代言人的形象一定要统一。同时，还要注意代言人所做广告的媒体选择及广告的播放量和播放时间等。

　　王齐国除了强调明星代言人要符合企业的品牌定位外，还认为好的、正确的明星代言尚需把握以下原则：一是选择代言人要物尽其用。品牌代言人不只是出席代言活动，要使企业理念、品牌价值通过代言人充分展现出来；二是追求长远利益，兼顾眼前利益；三是通过明星代言展示企业的社会责任。