海底捞：在“病毒营销”的刀尖跳舞（图）(3)

　　李光斗：不能指望网络营销创造“神话”

　　无论此次海底捞的网络病毒营销是否出自策划，不可否认的是，品牌得以被广泛传播必定是符合了网络营销的特点。但必须注意，所有“神话”都必然有走下神坛的时候，网络营销虽然魅力不凡，但是企业也不能指望其瞬间“创造神话”。

　　品牌是一种承诺，而营销则重在制造惊喜，消费者希望的是实际的消费体验大于品牌承诺，这样才能增加好感度。而对于一种信息的“透支”，即使其宣传相对真实，也很难长期引起人们的“兴趣”。海底捞的例子就是如此，开始时，大家对其良好服务产生共鸣，各种宣传相对客观，但是很快，人们就不满足了，所以才有了各种恶搞的衍生品，走向了反面。

　　[议题二]

　　如何规避网络营销的负面效应?

　　谭海城：营销要匹配企业成长阶段

　　企业一旦到了快速扩张的阶段，大举的营销，包括网络营销都是不可或缺的，特别是对于连锁企业，知名度的提升对于企业规模的提升以及吸引投资都有很好的效果。当然，这期间出现各种负面信息当然也不可避免，不过只要企业能够吸取教训，提升服务水平，相信很多问题也都是可以解决的。

　　莫岱青：要以专业态度应对网络营销

　　无论海底捞这次网络营销是否出自策划，但当它发现这些信息已经在网络上造成负效应时，就必须要及时进行干预，把控传播方向，否则就会“反受其害”。

　　企业在启动网络营销时，要进行精心策划，使用专业人士进行操作，保障“传播目标群体”的集中度，不能太过散乱。不过，这也正是网络营销的难点所在。而一旦营销带来负效应，也应该积极站出来表态、澄清。毕竟，消费者也能在企业经营中发现问题，但要必须要让他们看到改进的成果，这也是一种“承诺的兑现”。在网络营销过程中，企业也必须为这种情况做好准备。

　　李光斗：企业要回归核心竞争力

　　目前，出现了一本书叫《海底捞你学不会》，将海底捞的管理模式和品牌管理进行了总结，这也就提炼了企业的核心竞争力。任何企业在进行营销的时候，都是要围绕核心来推动的，海底捞的“客户至上”就是其核心竞争力，这也正是它的早期营销能够成功的原因。但这一点被“神话”了，人们将其异化为了“有求必应”。

　　海底捞最好的应对，是回归其核心竞争力。当人们回归到理性的时候也会发现，“汤料门”中的问题并不是海底捞的“硬伤”，它没用地沟油，食品安全也过得去。与此同时，在放下了对其服务过高的期望后，人们心中的负效应也会渐渐得到纠正。