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聚焦东北经济脱困:与其坐等外援 不如下炕出走

2016年11月15日 01:33 来源:科技日报 参与互动 

  观点评说:

  与其坐等外援来,不如下炕走出去。东北经济脱困,一根冰棍儿或许包含着启示。

  品牌是东北经济振兴的最佳抓手之一,东北也具备走品牌经济之路的一切基础,尤其是消费类产品。首先,深厚的工业基础和制造经验,让东北企业拿得出品质优良的产品。其次,东北地区的传统文化、生活方式,一直在全国各年龄层的消费者当中,拥有很高的知名度。尤其是伴随这些年人口的大量流出,品牌更易于被本地市场理解和接受。把拥有历史传承和优质产品的老字号等品牌企业,推向全国乃至世界,都将为东北经济的复兴带来巨大的积极作用。

  从哈尔滨中央大街到北京前门大街、上海南京路……地理经纬与文化风格完全迥异的城市之间,因为一根小小的马迭尔冰棍联系到了一起。走出本地,走向全国,走进商场,与人们讨论东北经济脱困时几近默认的“等待”思维不同,这家选择“品牌走出去”的企业,用一场更似进击的“突围”,给了东北振兴一个新的启示。

  ——老字号身份——

  品牌能走出去的基础

  偏安国土东北角的哈尔滨,如今北国冰城的元素更多地为人所知,其中,就包括已走过110年历史的马迭尔冰棍。

  作为哈尔滨中央大街特色冷饮,马迭尔冰棍所属的马迭尔品牌,由法籍犹太人开斯普于1906年在哈尔滨创建。马迭尔冰棍已经成为哈尔滨地标性的饮食文化。1993年,马迭尔品牌首次获得中国首批“中华老字号”称号。

  “这些百年积淀的历史财富,都成为马迭尔冰棍得以走向全国的基础。因为在消费升级下的品牌竞争中,消费者更注重品牌带来的精神价值。品牌背后的文化、历史厚度,将成为决定性的因素。”国内资深品牌研究者尹杰表示。

  就像一位消费者在大众点评网里所说的:“之所以买来吃,完全就是冲着中华老字号的名头去的。”

  ——好吃的产品——

  品牌扎实落地的根脉

  之所以这根地方特产的冰棍,能获得外地人如此的推崇,靠的无非就是两个字:好吃。

  “好吃”可谓马迭尔冰棍百余年来始终如一的最大特色。实际上,餐饮行业与消费者之间的最根本关系,就是一个“味道”。鹅绒黄色的马迭尔冰棍方方正正,入口即化,甜而不腻,奶味浓郁。

  当然,这种“好吃”的背后,是马迭尔对产品及工艺的维护与坚持。坚持极致单品,是马迭尔的百年企业战术。一百年来,马迭尔从来没有打过广告,靠的就是一切围绕产品的理念。从最早的手工制作到如今的工业化生产,马迭尔冰棍的原料始终没有改变,一直也只生产奶油和巧克力两种口味的冰棍。

  “在市场经济节奏下,这种心态在许多人眼中近乎于‘不求上进’,但正是如此,今天决定‘走出去’的马迭尔,才能拥有这么一款识别度极高的拳头产品。”业内人士如此评价马迭尔冰棍的产品理论。

  ——简单的包装——

  品牌逆流而上的力量

  解决了“味道”这一根本问题,产品的外设成为企业间下一个比拼环节。与当前中国食品行业普遍存在的“过度包装”相反,朴实、简单一直是马迭尔冰棍的最大特色。无论是在中央大街上销售的马迭尔冰棍,还是开在外省的专柜,除个别新品之外,主力的冰棍产品自始至终都没有复杂、精细的包装,冰糕几乎完全“裸销”给顾客,更加强化了消费者对马迭尔冰棍与竞品的区别认知。

  在纷繁芜杂的商业竞争中,简单有时候反而成了一种逆流而上的力量。因为吃是跨越地域、民族、年龄等差异的人类共同需求,因而有了好吃、识别度高产品的马迭尔,便能够与不同地方、不同文化、不同生活方式的消费者,快速建立紧密的联系,并在当地扎下根来,和谐融入当地人的生活。

  ——走出去意识——

  品牌生存延续的前提

  当前,我国的老字号群体普遍遭遇发展困境。据商务部统计,半数以上的老字号处于自生自灭的状态,只有近10%的发展尚属优良。

  在尹杰看来,老字号发展滞后的根源,主要在于“品牌老化”,而造成品牌老化的主要原因,是企业的经营意识不足。目前,绝大多数老字号还是等待消费者上门的“坐商”理念,不能及时转变为“行商”意识。另外,单一的店铺模式或牌匾模式,严重制约了老字号“店铺品牌”向“产品品牌”的转型升级,威胁着老字号品牌的生存与延续。

  “电商经济带来了中国市场全球化程度的加深,每个品牌都必须开始与全世界涌来的替代品展开竞争,不可能再想守着自己的一方故土,被动苟活。”尹杰对当前形势的分析,基于多年品牌市场的观察研究。

  可以说,能否“走出去”,已经不仅仅是东北企业脱困的抉择,也是整个老字号群体面临的转型挑战。身兼两个角色的马迭尔冰棍,用实际行动作出了回答。

  ——高端的路线——

  品牌档次提升的策略

  为了走出哈尔滨,马迭尔尝试性地在沈阳和大连开了3家店。上海拿到授权的经营者在上海南京路开了3个小窗口,这3个小窗口在节假日的日均销售额达到18万元。这些尝试给了马迭尔底气。最终,马迭尔将北京市场定位为走出东北的第一步。

  2012年,北京奥奇乐工贸有限公司开始与马迭尔集团进行合作,并签署了《商标使用许可合同书》。后来,又签署了合资协议,马迭尔成为中国首个完成混合所有制经济改革的“中华老字号”。

  2013年11月,马迭尔在北京前门大街开了第一家店,并花费重金聘请意大利米兰商学院重新为产品设计商标和外包装,并对门店风格进行了统一。在产品品类上,在北京设立生产基地后,又开发了8个冰棍系列的新品。

  如今,马迭尔已在北京、青岛、苏州、杭州和深圳等地开设了加盟店。

  值得一提的是,马迭尔在店铺的选址上,都遵循一个原则——商圈+商业综合体,坚持不进超市和住宅区。马迭尔的开店策略,显然更有利于提升品牌的档次,其传播也更加集中、聚焦和清晰。在品牌经营的策略上,马迭尔选择了高端路线,更加符合当前消费升级的市场趋势。

  相关链接

  技术研发支撑冰棍自然健康

  马迭尔打算未来5年内在中国布局上千家门店。北京马迭尔食品有限公司董事长李永清说,基于国企性质的马迭尔集团参与了混合所有制经济改革,加上此前一些小范围尝试大获成功,马迭尔集团才下决心让旗下食品板块走出哈尔滨,让马迭尔成为全国品牌。

  考虑到冷链成本、品质控制等因素,2012年北京马迭尔食品有限公司先是收购了北京密云一家食品工厂,一边研发新品,一边试水北京市场。马迭尔在北京开业时,仍然保持哈尔滨马迭尔冰饮店的“裸身”冰棍风格,没有外包装,但北京前门管理者不接受这种想保留原汁原味但容易引起食品安全误会的裸装产品,马迭尔开始设计外包装和商标。在推广上,则以自然、健康为宣传切入点。

  李永清称,为了控制质量,对加盟商的要求会较为苛刻。目前马迭尔已经跟德国的一家技术公司谈了保温盒技术合作,以便未来做线上业务时能够保障配送过程中不出现品控问题。这种体积大概在1600立方厘米左右的暗红色盒子,成本大概80元左右,可以循环使用。

  如果马迭尔以直营+加盟+渠道+电商的模式被证明成功,马迭尔将以同样方式更大区域进行复制。而这些计划的背后,更需要生产基地的支撑。文·本报记者 张梦然

【编辑:叶攀】
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