“人体广告牌”岂可滥用

　　刘国强 （四川外国语大学教授）

　　“人体广告牌”加上暧昧的广告词，迎合了一种猥琐的趣味和心理，再将其与产品联系起来，它对品牌美誉度的伤害是显而易见的。“人体广告牌”的滥用说明，商家在对眼球经济的理解上，出现了很大的偏差。

　　广告就是为了吸引眼球，这话仅从目的论来说也没错，所以越是能够让眼球聚焦的地方，广告价值也就越大，如黄金时段的电视、繁华商圈的招牌等。但这些地方的价格十分高昂，精明的商家于是挖空心思开发惠而不贵的广告位，这就不免要闹出些让人不太容易接受的举动来，最近北京一家公司在这“乍寒还暖”的季节，让一群妙龄女郎身着比基尼去营销一款手机APP，背后大书“用我”等颇显机巧的广告语，即是一例。其营销效果是，首都人民立刻报警，现场保安给予了制止，而公司也很快发表声明道歉，可见，这“人体广告牌”，虽然吸引眼球的效果够好，且价格十分实惠，但不是可以随便使用的。

　　这类现象其实远非个案，如七月份在北京出现的穿着暴露的“斯巴达三百勇士”、太原的比基尼女郎热舞洗车，以及一些车展上出现的裸体车模等，都是借“人体广告牌”营销的案例。从低俗宣传、恶俗营销的现象来看，情况就更为普遍了，其花样可谓五花八门，不断翻新。所反映出来的问题是，商家以追求轰动效应为最高目标，而对其与社会习俗和民众观念上的不协调未加考量，这里有两个相关问题不能不让人思考：这样做真的合适吗？如此营销效果真的好吗？

　　从法律层面来看，对此类营销的定性存在一定争议，如着比基尼算不算故意裸露身体？引起围观算不算扰乱公共秩序？这在严格的法律意义上恐怕不易界定。而且，如果我们援引国外相似案例，恐怕一些商家会振振有词地认为，穿比基尼已经是对社会保守观念加以充分的“体谅”了，君不见，国外天体浴场、裸体游行等已经是见怪不怪了，比基尼营销又算得上什么？

　　应注意的是，一个社会所能普遍接受的尺度，在另一种文化中可能就会引起人们的反感。我国的《广告法》规定，广告不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的内容，广告应当以健康的表现形式表达广告内容。而判断的标准，即是我国社会文化的普遍观念。因此，可以说此类“人体广告牌”明显有违社会公序良俗，在当下是不恰当的营销手段。

　　而从广告宣传的效果看，“人体广告牌”也并不会那么管用。看人体不等于看广告，看广告也不等于用产品，即使在广告的概念营销上取得一定效果，那也只能是一种短时效应，而无法产生长久的品牌效应。而且，此类低俗的宣传，所反映出来的企业文化理念让人无法认同。“人体广告牌”加上暧昧的广告词，迎合了一种猥琐的趣味和心理，再将其与产品联系起来，它对品牌美誉度的伤害是显而易见的。“人体广告牌”的滥用说明，商家在对眼球经济的理解上，出现了很大的偏差。

　　颇为吊诡的一点是，如果不是有关部门出面制止和处罚，社会非议和批评恐怕也会被商家当作营销效果极佳的证明。所以，我觉得，对这类炒作，无视可能是最好的态度。