银行业“微”战正酣 “智而不繁”差异化竞争

　　继信用卡微信服务拉开银行业入“微”大幕后，从“订阅号”转战“服务号”，越来越多的银行纷纷“抢滩”微信平台。

　　“这一趋势是互联网金融发展的体现，不仅对传统金融提出了挑战，也给现代金融市场注入了活力。”中国社会科学院金融研究所研究员易宪容在接受《经济日报》记者采访时表示，需要认清的是，互联网金融要和实体金融结合，并以实体经济为支撑，建立起有效的市场信用制度，方可健康长久发展。

　　从“功能入微”到“体贴入微”

　　除了信用卡的开办，查询、还款等业务是目前各个微信银行业务的主要部分。“此外，微信银行还提供贷款申请、理财产品推介、贵金属行情与交易查询等金融资讯服务。”据广发银行北京分行网络金融部总经理孙琦介绍，以上几类基本上涵盖了目前微信银行所有的服务内容。

　　日前，浦发银行首发微信汇款服务，无须再输入卡号，只要有好友微信号，就能汇款。这种汇款方式类似于微信“发红包”，收款人可通过微信消息中的收款链接实时收款至本人账户或者到浦发银行网点直接取现。中国农业银行在湖北推出了微信“缤纷团购”功能，即通过与当地各行业龙头企业联手合作，为客户提供优惠团购价。

　　可以看出，在改善用户体验、增加用户黏性方面，微信银行正发挥着越来越大的作用。“一方面，语音、视频、定位等微信特有的交互手段给了银行不断创新的空间。另一方面，微信用户含金量、活跃度高。优秀的用户质量，配合创新的互动形式，使得银行在微信中进行营销的成功机会要高于其他大部分的互联网手段。”孙琦表示，无论是将粉丝中的行外客户转化成行内客户，还是提高粉丝中行内客户的活跃度，微信都可以助银行一臂之力。

　　“智而不繁”的差异化竞争

　　愈演愈烈的银行“微”战使用户享受到了周到细致的服务，不过也带来了新问题：微信银行提供的金融服务正日益出现同质化趋向。“从技术上说，微信银行的普及越来越不成问题。”中国人民大学金融与证券研究所副所长赵锡军表示，这也是银行业同业竞争的必然结果。

　　“银行须用心研究微信的特点，不能将其他渠道的推广方法简单移植到微信上，而应该利用微信的种种优势，为客户创造价值，这也能吸引更多客户关注银行微信号。”孙琦说，银行可以通过优质的内容、创新的互动手段树立自身在微信中独特的、有差异化的品牌形象，以带动自身业务发展。

　　“问题还是要归结到银行提高自身的服务质量和综合实力上。只有拥有一定的信用和品牌影响力，其微信银行也才有持续良好的口碑。”赵锡军认为，差异化竞争不应该是银行给自己贴的标签，而应该是一个结果，是客户和市场给银行贴上的标签，是一种最终的认可。

　　解决便捷与安全的矛盾

　　面对各家银行纷纷推出微信银行的现状，农行电子银行部相关人员表示，银行业应牢牢把握住以客户为中心的原则，始终把客户体验放在首位，并重视客户资金安全的生命线，解决外部平台和数据保密的矛盾以及客户体验和业务风险的矛盾。

　　鉴于社交网络的安全风险，赵锡军建议，一方面，推出微信服务的金融机构要事先考虑如何防范安全隐患，从技术上设置防火墙；另一方面，作为这些金融服务使用者的客户，也要时刻警惕风险，比如涉及大额的转账、支付还是尽可能地通过更为安全的渠道，或加强密码设置措施等。

　　“互联网金融能够如此迅速地发展，就在于利用两个方面的优势。”易宪容称，一个是利用了快速发展的网络技术及智能手机技术；另一个是利用了国内传统金融市场的落后与缺陷。“互联网技术对于金融而言毕竟是工具而非金融本身，如果我们的现代金融体系建设能够跟上金融创新的步伐，那么微信银行之类必将会有更长远的前景。”