银行电商下一步：外包？分包？自营？

　　文/杨光润(中国新闻网副总编辑)

　　提起电商，人们想到的是阿里巴巴，淘宝，京东等；说起支付，人们想到的是支付宝，财付通，快捷支付等，而要把这两者无缝嵌接，自浑一体，挟商流、物流、信息流、资金流四流合一，分食庞大网购市场现在与即来的大羹，似乎成了如今银行的又一战略要地。

　　2014年1月以来，频频嘀嘀的手机营销短信，又多了一支耀眼新军，各大银行的银行卡商城开始了“诱惑性”短信推广。5月26日，央行发布《2014年第一季度支付体系运行总体情况》报告，截至第一季度末，全国累计发行银行卡43.91亿张，环比增长4.19%。其中，借记卡累计发卡39.77亿张，环比增长4.02%；信用卡累计发卡4.14亿张，环比增长5.83%。全国人均持有银行卡3.24张，其中，人均信用卡持有0.30张。

　　正是基于上述平稳增长的海量银行卡，让阿里系、腾讯系、京东系，还有从传统连锁门售大鳄开始秒速转型电商的苏宁系、国美系，及各大品牌制造商巨头们，比如联想、华为、海尔、海信等等，都亦飞速上马或扩军网上商城，而支撑这些网上商城销售激增的基础，就是银行卡，或基于银行卡关联的各种快捷支付工具。

　　拥有世界上最多的人口，最多的银行卡，最多的网民，三者聚合，同时中国也是世界上互联网建设推进最快的国家，会爆发怎样的消费能量，可想而知。

　　回顾中国互联网络信息中心1月16日的2013年度报告显示，截至2013年12月31日，中国网民数量6.18亿，手机网民5亿；网络购物用户达3.02亿，团购用户达1.41亿。2月17日，央行公布《2013年支付体系运行总体情况》，数据显示，2013年网上支付业务236.74亿笔，金额1060.78万亿元，同比分别增长23.06%和28.89%。

　　上述这些数据互佐，支撑了电商将带动中国经济下一波崛起，而显然，电商成了拉动中国下一波大消费的“把手”。

　　再看商务部1月16日公布的2013年年度经济发展数据，数据显示网购销售增速比实体店普遍高出20个百分点以上。商务部监测的3000家重点零售企业中，网络购物销售增长31.9%，增速分别比百货店、超市和专业店高出21.6、23.6和24.4个百分点。数据再次残酷证明，受电商冲击，实体零售已走到了革命与被革命的岔路口。

　　实体零售被冲垮似乎即将成为残酷的普遍事实。互联网让各种跨界成为可能，让产业边界和行业壁垒开始融合，一些貌似毫无因果关系的掘金机会，在互联网逻辑下，开始以网民消费的形式快速变现。

　　谁拥有流量，拥有点击，拥有注册用户，谁或许将成为电商的王者。大者通吃，在互联网逻辑下将更为残酷，也将给王者带来更可观的收益。

　　温故再知新，回看2013年11月11日中国“光棍节”这一天，阿里巴巴旗下天猫和淘宝再创零售业界艳羡制高点：24小时成功处理2.54亿笔订单，1.56亿个包裹，创造350亿元销售额。这是令全球零售市场震惊，令传统销售历史彻底颠覆的一组数据。据此，马云豪言，未来几年内双十一做到1000亿不成问题。支撑阿里巴巴以上世界新纪录的后台是：11月11日，支付宝2500多位客服(包括2200多位在线客服、300位电话客服)坚守在电脑电话旁，为网购者服务。

　　对此，我们是否可以诘问：仅阿里系创造的新天文数字，传统意义上处于垄断地位的银行，您的电商服务后台是否支撑得起？毫无疑问，因为钱的重要性，银行的用户粘性最大，我们来看看专注于互联网行业网站排名的艾瑞最新统计数据：

　　　注1：覆盖数UV=平均每百万名Alexa安装用户中的访问人数(人/百万人)

　　　注2：浏览量PV=Alexa安装用户平均每百万次浏览页面中的访问页面数(页数/百万浏览)

　　　注3：数据更新：每日公布前30日的平均数据。本页所有数据都来自alexa，仅供用户参考。

　　从上表可以看出，支付宝显然不是一般的刺激了各大银行发展电商，因为支付宝也是基于银行卡关联完成各种交易。

　　通过选取六家银行商城进行调查，包括建行“善融商务”、招行“网上商城”，工行“融E购”、交通银行“交博汇”，光大银行“网上商城”，兴业银行“兴业商城”等，不难发现，他们是从最初的信用卡积分兑换商城逐渐演变、转型、丰富而成。如今，银行信用卡积分兑换商品，在各大电商平台如淘宝、天猫、京东、亚马逊、当当网等种种折扣优惠冲击下，沦落成了鸡肋，对客户黏性不但毫无帮助，而且成了很多积分消费纠纷的源头，不但损害了银行品牌，而且离市场初衷越来越远。

　　因为银行的国家信用，品牌信用，资金信用等强大优势，博取网购者信任和产生购买行为并不需要时间，需要的只是产品丰富、紧跟潮流、营销时尚、支付便捷、物流快速、服务周到等常规性消费支撑，但显然，这不是目前银行的主业和长项。为了品牌变现、用户变现，银行商城通过经营外包、分类分包、直接嵌套第三方购物网站、或自营一小部分开始全面试水电商。

　　但通过购物体验和咨询，银行电商除了银行信用优势，其他都谈不上优势。比如之前银行专属的各种日常生活缴费，仅支付宝无论从PC端还是移动端，已经完胜；再比如最重要的商品质保，银行电商只是提供一个平台，货物真假、价高价低不承担责任，这种透支品牌信用给第三方经营获益的行为，长期来看无疑自损；售后物流服务等，和巨资支撑的阿里菜鸟物流体系、京东自营物流体系，显然地下天上，不可同日而语；还有银行曾经无可挑战的消费信贷，如今也被阿里小贷、天猫分期、京东白条等创新迅速击破。

　　中国互联网用户持续增长，PC在线消费持续提升，移动消费持续翻增。iResearch报告指出，随着更多的消费者在线购物，以及消费者在线购物平均支出的增加，2013年占据中国社会消费品零售总额7.9%的在线购物，至2016年将保持27.2%的年复合增长率。

　　在分羹PC端电商同时，各大银行移动端APP商城也纷纷试骑，但和PC端短板一样，并不能改变银行电商的品牌信用消费的本质。仅仅靠品牌信用提升消费，而不是抓住商品消费的本质，并且其他配套支撑和服务跟不上，积痼若久，自伤信用，更离市场初衷。

　　5月7日，阿里巴巴集团向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO(首次公开招股)招股书。其中“我们的业务”陈述：以2013年的商品交易总额来看，我们是世界最大的在线和移动电商公司。我们运营这个市场平台，为第三方服务。我们不直接在平台上销售商品，不和我们的商家竞争，也没有存库。以各自的商品交易额来看，我们经营的淘宝是中国最大的在线购物目的地，天猫是中国最大的第三方零售商和品牌商平台。以月活跃用户数计算，聚划算是中国最受欢迎的团购网站。这三个平台组成了我们的“中国零售平台”。截止2013年12月31日，这三大平台的全年商品交易总额(GMV)为15420亿人民币(2480亿美金)，来自2.31亿活跃买家和800万活跃卖家。其中我们很大部分的客户开始在我们移动平台上交易，我们正专注于把握这个机遇。在2013年最后一个季度，我们的移动GMV占总GMV的19.7%，相比去年同期的7.4%取得显著提升。

　　看完阿里的招股陈述，业务架构似乎与银行电商异曲同工。但是，阿里支撑电商平台投入的资金安排、客户安排、物流安排、金融安排、网购保证、创新激励等，银行电商难望项背。

　　再回看另一电商大鳄京东招股书的一项数据：截至2013年12月31日，我们在中国130万平米的区域拥有82个仓储中心，34个大城市拥有1453个物流中心，460个城市拥有209个提货点，18005个配送员工，8283个仓储员工，4842个售后中心。而且，这种物流支撑还在持续扩张中。

　　银行电商抢占PC试水移动，蔚然成风但无气候。移动电商则已成阿里、京东、亚马逊、苏宁等等浴血火拼的第一线。2月17日央行发布的2013年支付体系运行数据显示，2013年移动支付业务16.74亿笔，金额9.64万亿，同比分别增长212.86%和317.56%。

　　银行PC电商尚不温不火，移动电商又狂卷而来，作为仅拥有品牌信用优势的银行电商，下一步如何走？(本文作者杨光润系中国新闻网副总编辑)