日本打造特色流行文化 着力拓展海外市场(图)

　　2011年，日本确定今后5年为实现“文化艺术立国”的六项重点战略：一是有效地支援文化艺术活动，二是支援创造和支撑文化艺术的人才，三是以孩子和年轻人为对象充实文化艺术振兴政策，四是向下一代扎实传承文化艺术，五是振兴各地域文化艺术以促进旅游和振兴产业，六是推进和充实文化传播、国际文化交流。

　　“酷日本”——

　　日本文化的一个代名词

　　对日本来说，“酷日本”(Cool Japan)是个舶来词汇。2002年6月，美国政治分析专家道格拉斯·麦克格雷在《外交政策》杂志上发表题为《日本国民酷总值》文章，提出衡量一国实力时，除了使用国民生产总值(GNP)、国内生产总值(GDP)等经济指标外，还有一个重要指标是“国民酷总值”(Gross National Cool)。文中高度评价了日本在美食、动漫、流行音乐、时装、电子游戏等流行文化领域的国际影响力。2003年12月18日法国《世界报》刊登题为《酷日本——日本流行文化软实力》的文章，指出流行文化为改变日本形象做出了贡献。久而久之，“酷日本”渐渐被认为是对日本流行文化的评价，成了日本文化的一个代名词。

　　“酷日本”的说法已被日本官方认可并使用。2010年6月8日，日本宣布在经济产业省制造产业局设立“酷日本室”。6月18日，日本出台的《新增长战略》又把“酷日本”在海外展开业务作为重点增长领域，强调通过节目交易、数字传输的强化、放宽海外内容流通规定、防止盗版等措施，以民间企业为中心在海外拓展与“酷日本”相关的业务，到2020年，文化产业在亚洲实现收益1万亿日元的目标。2010年11月至2011年5月，约30人组成的“酷日本官民有识之士会议”举行8次会议，发表了题为《新日本的创造——为了连接“文化与产业”、“日本与海外”》的建议书。明确提出发展文化产业六大重点领域，即时装、美食、内容、地域产品、住宅、观光。日本把文化产业定为新增长战略的重点领域，是产业转型的重要体现之一。

　　日本政府知识产权战略推进事务局2011年9月13日公布了“酷日本”项目中旨在向海外推广日本动漫、时尚、饮食等文化产业的标志图案。事务局采用了著名设计师佐藤可士和的作品，由首相野田佳彦最后敲定。标志图案的立意是克服东日本大地震的困境后站立起来的“下一个日本”(JAPAN NEXT)。

　　其实，“酷日本”与“日本文化产业战略”的含义大同小异。不同的是前者更简明通俗，更轻松平易。

　　2009年3月日本政府发表《日本品牌战略——让软实力成为经济增长动力》报告，其“总论”称：“日本的动画、漫画和时装等，是日本的文化土壤中发育成长的，虽然在海外受到好评，但日本人并没有充分认识到其所具有的潜在实力。当今时代，无形资产和国家魅力对于全球化竞争具有极大影响。日本有必要把强项软实力作为扩大海外市场、扩大内需的动力，认真制定国家战略。”为此，应把动画、漫画、电影、电视剧、音乐、游戏、饮食、时装、设计等产业定位为“软实力产业”，综合性推进这些产业的振兴和海外拓展。“通过推进‘日本品牌战略’，将扩大相关产业的海外出口和产业规模，到2015年内容产业市场规模达到20万亿日元。”

　　文中“内容产业”这个词组，是引进英语“content”作为日文外来语和“产业”合成的。政府相关部门对“内容”的定义为：“在各种各样媒体上流通的影像、音乐、游戏、图书等以动画、静止画、声音、文字、程序等表现要素构成的信息产物”，对“内容产业”的定义是“承担影像、音乐、游戏、书籍等制作、流通产业的总称”，“利用信息的内容产出价值的产业”。也就是说，日本政府部门文部科学省主管的文化事业，与经济产业省主管的内容产业，其主要区别在于是否致力于“产出价值”，即指经济价值。

　　海外拓展——

　　内容产业的主要发展目标

　　主管内容产业的政府部门，是经济产业省商务信息政策局媒体和内容课，接受本报记者采访的课长伊吹英明还身兼文化信息关联产业课课长。

　　伊吹课长告诉记者，2010年日本内容产业市场规模为12.641万亿日元，比去年下降了0.8%，这其中有3·11特大地震的影响。影响内容产业市场规模还有其他因素。由于日本人口从2006年开始减少、人口结构少子老龄化，作为动画片和漫画等内容产业产品的主要消费者，14岁以下人口从1980年到2005年期间减少了约1000万人。单从人口因素而言，内容产业的市场规模就受到直接影响，例如漫画市场规模连续9年萎缩，漫画销售数量10年间减少2/3，约10亿册。

　　经济产业省分析认为，日本内容产业的增长潜力在于海外市场。日本的动漫在国际市场上已经成为内容产业的品牌，但还没有转化为经济利益。日本内容产业的海外出口比率为5%，与美国的相关比例为17.8%。家用游戏软件占日本内容产业出口的97%，内容产业的其他产品几乎没有向海外扩展，说明日本内容产业在海外市场还有巨大发展潜力和增长空间。