南洋商报：中国品牌全球排名遭遇尴尬背后

　　中新网8月1日电 马来西亚《南洋商报》1日刊载文章指出，在《财富》杂志2012年世界企业500强排名中，中国突飞猛进，《Interbrand》全球100顶尖品牌排行榜中，中国品牌则是一筹莫展。前者以营业额论胜负，是硬实力，后者以人性为要，凸显软实力，两者相较凸显了中国品牌的尴尬。所以中国人须突破传统迷思，从内在创造强势而坚固的品牌与形象。

　　文章摘编如下：

　　十年的变化很大，十年也可能没有变化。

　　以营业额论高下的全球500大企业排行榜，2002年和十年后的2012年比较，巨变遽起；发展中国家纷纷前冲，把发达国挤下。以国际认知衡量的全球100顶尖品牌排名则变化细微，发展中国家除了韩国异军突起外，发达国仍然风骚满场。

　　根据《财富杂志》公布的全球500大企业排行榜，十个“政治大国”十年前后，态势已大不一样，中国开始大跃进。

　　《Interbrand》主持的全球100顶尖品牌排行榜，则是另一种景观。“政治大国”十年前后，若非依然故我，则仅有小变：中国品牌一筹莫展，原地踏步。

　　而“小芳邻”韩国则大放异彩，从零一跃而起，2012年3家品牌入围全球100大。三星(Samsung)星光灿烂，排名高居第9、现代(Hundai)53、起亚(KIA)87。“韩流”锋芒毕露！

　　500大企和100大品牌虽然同样是企业能力的表征，但内涵和表达的意义完全不一样。简言之，500大是“硬实力”。若由政府护航、集中资源、投入劳力、掌控市场，事可竟。

　　品牌则是相对的“软实力”。推动品牌须另类的成分、另类品种的人。它是精致文化的体现，人心趋向的致高发挥。成功的品牌打破意识形态，冲破国境。

　　500大企中，炼油、采矿、银行、保险、公用设施等凭资源或人头取胜的产业比比皆是。荷兰壳牌石油以4800亿再居全球榜首。全球十强企业，炼油业占6家，除壳牌外，美国、中国各2，法国1。大国轻易上榜，马来西亚、泰国、印尼亦不遑多让。

　　衡量各国企业的竞争力，须从其产业种类定论。美国企业入围500大的五花八门。从高科的波音飞机到单纯的可口可乐俱备，而且许多高居各别产业的首席。例如沃尔玛零售店，苹果电脑、宝洁个人用品、微软软件、强生制药、新闻娱乐集团、菲利普烟草、时代华纳娱乐、麦当劳饮食服务、耐克服饰等。

　　美国强，不光是靠政治军事；企业多元化，民间实力扎实是根本的原因，也使这个大国四平八稳！

　　品牌的形象穿透力极强。全球汽车第一品牌丰田直接传递日本可靠可信的品管；三星手机表现韩国人性化的魅力；路易威登、迪奥名品展现法国的华贵气息；星巴克咖啡强调美国自在、轻松的环境；宜家家具代表瑞典的周到和细心；Zara服饰展现西班牙平实动人的风情。品牌，是国家形象的一个强势表征。

　　没有品牌为主干的大企业很容易被刷下，这也说明，为何十年一变，品牌难变！

　　登上国际品牌的高位没有高不可及的秘诀，门道只有一项：抓紧人性。

　　十年河东，十年河西，中国国营企业强势领军，终于在500大攻城略地，但产业性质全是单一的“硬实力”；再过十年———2022年，中国若登上国际品牌，必然是中国人恍然大悟，穿透传统的迷思的一刻！(蔡元评)