新常态房企观察之龙湖的心思:盯紧新兴中产家庭(2)

　　按照城市化的优先顺序，盯紧新兴中产家庭

　　不过，把商业合并到住宅内开发也不是万全之策。商业不同于住宅，没有人用，它就是钢筋水泥的组合，没有价值；并且，由于商业地产是收益性地产，收益多少是关键，谁能把消费能力放到商业地产里面，那就有了保障。

　　对任何一家介入商业地产的房地产开发企业而言，如何把消费能力嫁接到商业地产之内是其成败的关键所在。

　　为了更大可能分散商业项目的运营风险，龙湖在对土地储备做出分析以后，龙湖决定把商业地产体系按照“区域聚焦”的一贯思路，以新兴中产家庭为核心，分别对应区域、社区、家居三个不同层级的地域范围，确定了天街购物中心、星悦荟、家悦荟三种产品。其中，天街系列在建面积123.3万平方米，星悦荟系列在建面积4.4万平方米。按照确定的“扩纵深、近城区、控规模、持商业”的策略，目前，吴亚军的天街购物中心布局确定在重庆、成都、北京、上海、杭州、无锡等城市，而“重庆、杭州、北京、成都、常州、无锡”正是龙湖“最重要的三个大区中的六个城市”。

　　消费是商业地产成长的关键，不同的商业让消费增加的方式不同。三种购物中心产品的商业设置，暴露了龙湖的心思——按照城市化的优先顺序，盯紧“新兴中产家庭”，尽一切可能把其住宅业主以及它们的消费能力代入其购物中心之内；同时，利用好开发住宅和开发商场的时间差，吸收业主发生在各个环节的消费，涵盖购房、装修、家居、日常生活等方方面面……希望以此达到平衡整个项目的整体经营现金流的目的。

　　城市化达到一定程度以后，世界上各个国家都是一样的，都会导致商业地产的增长，而商业地产能否良性成长又取决于它能够提供什么样的管理和服务。

　　租金收益稳定的、成长性的商业地产才有资产价值

　　与住宅高库存的直观相比，商业地产的过剩更难察觉。并且由于商业地产的去化周期相对较长，取决于运营的好坏、定位以及品牌的号召力。住宅的消费有它背后的理由，但是商业的需求完全不同。商业就是一个建筑，它是一公里消费的地方。虽然龙湖以客户服务见长，但是运营购物中心是完全不同的体验。作为运营者，如果没办法调整业态，购物中心很容易死掉。

　　通常，一个购物中心至少要养三年，而龙湖第一个购物中心用了更长的时间“调试”。2003年，龙湖第一个商业项目北城天街在其大本营重庆开业，但是直到2010年重新投入6000万进行改造之前，北城天街的运营一度极为惨淡。

　　这是一次被龙湖认为是“成功的商业项目升级计划”的改造，2010年龙湖商业地产租金收入是2.9亿元，一年后的2011年，龙湖商业地产租金较去年增长了40%达到4.02亿元。

　　改造持有型物业带动租金增长是龙湖商业地产“受用”的方式，租金收益稳定的、成长性的商业地产才有资产价值。就像重庆北城天街每年都拿出租金收入的1%-3%进行改造一样，龙湖在现有的商业地产系统内推行代号“香奈儿计划”“爱马仕计划”这样细致的客户体验方案，以吸引消费。

　　2013年，龙湖商业地产租金收入为6.3亿元，2014年上半年，龙湖商业地产完成租金收入3.8亿元。尽管客户服务是龙湖的强项，可是龙湖商业地产部总经理魏健仍然紧张客户体验，他说这是龙湖未来十五年需要持续做的事情——因为没有客户体验作为支撑，吴亚军所言的“未来10年到15年，把商业项目的利润从5%提升至20%”就没有可能。（记者 王帅）