物业破局 龙湖发布白皮书走出第一步

　　核心提示

　　物业管理，还是物业服务？

　　既是不同的商业理念，也是不同的商业路径

　　现实的困境证明

　　当市场无法按照服务价值决定服务价格

　　靠收取物业管理费

　　物业管理行业难以做精，也难以做大

　　现行的规则是：通过物业进行品牌增值，通过地产收益补贴物业

　　在现行的规则下，龙湖物业毫无疑问是优秀的

　　但问题是，如果商业模式不变

　　龙湖物业永远无法做成一个产业

　　物业之困

　　2012年8月31日，龙湖《物业标准白皮书》发布。

　　同一天的新闻，南岸区四海花园小区，物管弃管。

　　草坪上随处可见踩扁的易拉罐和纸屑，凌乱不堪。

　　保安称，已经有2个月未拿到工资。

　　亏损，成为悬在物管公司头顶的利剑。

　　“单纯从物业上面讲，龙湖的物业做得这么好，每年依然是亏损。”龙湖集团物业管理部总经理周洪斌直言不讳。

　　“前辈子造了孽，这辈子搞物业。”这，是流传在物管圈子里的一句玩笑话。

　　有多“造孽”？

　　2008年5月，中国物业管理协会出台《全国物业管理行业生存状况调查报告》，调查数据显示：全国亏损程度达到40.07%。

　　物业管理始于19世纪60年代的英国，1981年登陆我国深圳，经过31年的发展，现在，全国已有超过5万家的物业管理公司。

　　在重庆，物管在主城区覆盖率达到86%以上。

　　工商登记注册的物业管理企业有1952家，一级资质50家，二级资质212家。

　　记者调查采访了重庆本土7家物业公司，无一家公司称自己盈利。

　　矛头指向一处——物业费。

　　重庆物业费收取标准，现在参照的，是1999年的《重庆市城市物业管理服务收费实施办法》。

　　江北区物业管理协会会长李预兵说到这个文件，颇有微词。

　　“十几年前的收费标准，作为现在的价格指导，合适吗？1999年的时候清洁工300多块钱一个月，现在要1200元左右，当时的保安500元左右，现在普通保安2000元以上……但收费依然是十几年前的标准。40%的亏损这个是平均数，是拉通算，实际物管亏损情况远比这个严重，基本上7成亏损、2成保本、1成盈利。”

　　“各地城市都有物业等级制度，每一等级根据提供服务的基础内容确定价格，比如重庆一级企业高层最高只能收到1.9元，这个价格就定死了。但这里有两个问题：我们定的价格都是对物的管理，对人的影响因素没有考虑，物业的70%是人工成本，人均劳动力成本每年增长20%，还有一个成本是能源，水电气等价格上涨，这两个成本在未来还会上升。成本定价的模式决定了即使赚钱也是很小的，收费率没有达到85%，注定亏钱。”周洪斌解释。

　　恶循环怪圈

　　亏损绝对不是企业的真实意愿，那么，靠什么赚钱？

　　“我们会增加上下游产业链。”周洪斌称，“对于整体品牌打造来讲，龙湖物业所创造的价值非常之高。”

　　“同样品质的楼盘，因为物业好，在售房价格上是能体现的。比如成都的物业能为一个平米增加300块，上海的龙湖能增加2000块。”

　　物业服务做品牌，品牌构建后推动地产售价，地产盈利补贴物管。这个模式，几乎是绝大部分物管公司所采取的转移收益形式。

　　但并不是所有公司都管用。当地产遭遇寒冬，依附于地产之上的物管要发展，必须另辟蹊径。

　　“最直接的途径是降低成本，降低服务质量，以前一个小区物管要配50个人，现在就少配。以前保安招年轻人，现在招年龄偏大的老头子甚至老太，维修偷工减料，行业之间乱杀价。”说起现在物管业的乱象，李预兵痛心疾首。

　　当无力支付现在高昂的成本，大多数企业采取的方式是削减配置，服务质量下降，业主不买账，物管和业主的关系似乎“水火不容”。

　　物管和业主的纠纷，几乎每天都在上演。

　　2011年，南岸区法院共受理各类物业纠纷案件454件。

　　2012年1月到4月，南岸区共受理物业纠纷案件210件。

　　物业纠纷案件数节节攀升，案件呈现的形态也五花八门——合同纠纷、物业管理纠纷、逾期违约纠纷、拖欠拒缴物业费纠纷……

　　业主抱怨服务质量低，行业抱怨物业费和服务价值不能等值。

　　一个“物业亏损——服务减少——业主欠费——服务降低——物业亏损——服务减少……”的怪圈形成。

　　优势在“信任”

　　龙湖似乎一直在这个怪圈之外。

　　“对于依托地产的物管来说，物业的作用在于品牌的长期支撑。”龙湖集团执行董事兼首席市场官秦力洪称。

　　“现在不是一个挣钱的时候，服务满意度才是最重要的，物业需要多少钱，地产来补。”

　　地产很清楚，龙湖的物业，让龙湖的房子增了值。

　　相比于其他物管和业主的“水火不容”，龙湖物管同业主之间，建立了信任。

　　“整个行业的紧张感是整个社会的缩影，人是社会结构的产物。信任成为一种稀缺的产品，我们和业主之间的信任，这就是我们最大的优势和竞争力。”

　　2012年8月31日，龙湖物业发布《物管标准白皮书》。

　　7次修订，2578个标准，几近苛刻。

　　“我们所做的一切，都不是管‘物’，而是服务‘人’。”秦力洪强调。

　　不同于别的物管公司，龙湖物业前期介入组从项目拿地之时就开始介入，全程参与房地产开发前期拿地、中期施工和后期交付的所有开发环节，站在物业管理和业主使用的角度给地产开发方提出意见和建议。

　　据龙湖集团内部统计，2011年，龙湖物业向龙湖地产提出超过59万条完善及整改意见。这59万条意见至少减少了龙湖70%以上的物业纠纷。

　　业主的需求，龙湖最大限度地满足。

　　秦力洪讲了一个故事。

　　物管公司照例进行满意度调查，在一位业主家中，女业主讲物管的好，说起来滔滔不绝，两个小时过去了，男主人有些受不了，争吵起来，女主人吵了一句，“你天天不回家，菜刀钝了都没人磨。”

　　物管人员就想到这是一个需求，然后，磨菜刀，就成为龙湖物管为业主服务的固定项目。

　　晒被子会影响美观，但物管发现这是一种需求。于是上门登记，提前告知业主晒被子的时间，组织大家集体晒被子。

　　这样的例子不胜枚举。

　　……

　　从对“物”的管理到对“人”的服务，龙湖把二者做到了极致。

　　不仅仅是收获了93%的客户满意度和99%的缴费率。信任带来的最重要的，是龙湖品牌的奠定，是龙湖地产销售的节节攀高。

　　“12年前，龙湖南苑西苑同周边很多洋房花园的售价水平差不多，现在，二手房转让的价格差距很明显，龙湖的房子普遍售价都比别家的高。”

　　因为龙湖的物管而买龙湖的房子，买龙湖的房子能保值，这几乎成为本地人的共识。

　　物业的效益用地产转移支付，龙湖无疑成功了。

　　当标准遭遇壁垒

　　“我认为一个行业要长期发展下去，要保持一定水平和品质，要有合理的利润，平均利润到5%，如果要优质，则要到10%，这是中国制造业的最低标准。”周洪斌说。

　　事实上，从纯粹的物管角度，龙湖物管每年亏损。

　　没人能肯定，依托地产，物管能走多远。

　　地产会有寒冬，这是吴亚军的强烈的危机意识。

　　欧氏几何证明：三角形是最稳固的结构。

　　龙湖现在已经有地产、商业和物业三个支柱，但是品牌只有龙湖地产一个。

　　龙湖《物业标准白皮书》发布，宣布物业品牌独立推广。

　　龙湖把物业独立发展做成一个产业。它必须要解决这个产业的难题：如何盈利？

　　“整个行业现在的状况堪忧，陷入了一个发展瓶颈。”李预兵说，“价格是这个行业发展瓶颈的最关键因素。”

　　作为重庆最早的一批物业人，李预兵对这个行业的担忧，声称到了“危险”的地步。

　　如何破局？

　　价格机制市场化，这几乎是物管业内人士共同的呼吁。

　　“实际上，要变这个价格很难，准公共服务包括能源、水电气、公共汽车、地铁、医疗、物业等，物业是政府参与程度最低的一个，管制者和经营者分离之后，不是利益相关方，也没有动力去调整。”周洪斌颇感无奈。

　　会不会有价格调整？什么时候来？行业没底。

　　在现行的价格机制下，虽然相关条例规定可以涨价，但需要同时满足“住户过半”和“建筑面积过半”这两个条件，李预兵觉得涨价也行不通，“中国人讲究价廉物美，业主谁愿意涨价？即便是有一半的业主同意涨价，但是另一半的业主不同意缴费，这样的涨价没有意义。”

　　除了“价格机制”，业主的意识也很重要，“大家觉得没有物业不行，但是又不接受物业涨价，有偿消费的意识不够，所以整个社会对物业的理解程度也需要提高。”

　　“物管公司要在这种瓶颈中发展，物业增值服务必须加强，很多物管公司都有中介、家政等服务，但这些都不能成为主要收入的支柱。从服务产品来说，始终要自负盈亏。很多发达国家的物业管理已成为社会化的服务行业，物业管理公司或管理机构绝大多数都是自主经营、自负盈亏的经济实体。”

　　李预兵认为龙湖物管白皮书的发布“如果能执行下去，对行业有引导作用。外界对物管的误会太多了，公开透明化，对整个行业来说是好事。”

　　为什么发布白皮书？秦力洪坦言目的是助力龙湖品牌全国化。当龙湖的版图扩张到全国14个城市74个项目，管理面积超过1500万平米，白皮书的发布，让龙湖在全国管理上有了准则和方向。

　　但这只是企业内部的管理。行业面临的价格机制壁垒，靠白皮书依然无法打破。

　　但他看到的是机会，大家都在瓶颈期，“穷则求变，当前看起来行业很纠结，是死胡同，谁先破局，谁就占据未来。”

　　龙湖想破这个局。

　　它选择另外一个路径，延伸上下产业链，改变盈利模式。

　　发布《物管标准白皮书》，龙湖，走出了第一步。(记者 骆小燕 实习生 王静)