卢雅娟：“落”阳纸贵 纸上谈“兵” 寻找传统纸媒的核心竞争力

　　作者：卢雅娟

　　荷兰《华侨新天地》副总编

　　纸，是轻薄之物，却也是一个行业的沉重之物。这是一个残酷的现实，显然当下的时代已经是“传统纸媒”最坏的时代！

　　当数码相机取代了胶卷相机，当手机取代了传呼机，我们抚摸历史的纹路，会发现真正的发展从来是一种破坏性的创新：以破坏一种旧有产业的方式来创造一个新的产业。

　　传统纸媒的灭顶之灾近在当下，因为阵地不断被蚕食。在纸媒这个帝国里，每一天都有昔日昌盛的“部落”上演裁兵卸甲以图自救的戏码。诚然，“兵”与“甲”是运营成本里的巨大负担，而这种负担却又是创收的生产力。在这种无解的处境里，覆灭似乎是可明晰预见的。

　　那么我们可否突围而出，杀出一条血路？这是一个硕大的命题！

　　如果我们的绝望是“传呼机式”的，那么我们的希望则可以是“自行车式”。当我们享受着手机的“无所不能”，便会迅速遗忘传呼机简约笨拙的科技。

　　可是，当我们体会着汽车风驰电掣的速度和更强大的承载力时，却还是有很多人保留着蹬自行车的习惯，因为自行车的轻便性、灵巧性、生理锻炼功能是汽车无法拥有的。

　　再有，上下班高峰期时，当汽车道上被堵得死死的时候，自行车则可以自如地穿街过巷。

　　可见，在一个平面上竞技，弱者便是弱者，在一个多棱面上竞技，弱者有时也可以反客为强者。

　　所以在多棱面上寻找传统纸媒的核心竞争力或会是一条逃生的路。

　　一、微阅读模式：胜在速度，输给深度

　　传媒纸媒的衰落或者渐死的根源在于读者的阅读模式发生了根本性改变，目前绝大多数读者已经从纸质阅读转到电子阅读(主要指网络模式、电子报或电子书)，渐而再进入电子阅读模式下更细分的“微阅读模式”。

　　微阅读模式的“微”有两种意涵，第一是阅读工具更微小，从庞大的电脑过度到手机、平板电脑(如IPad)。第二是阅读的分类更细分入微，更加趋于“碎片式”。笔者称之为“资讯的私人订制”，读者通过订阅或者关注新闻源，来挑选新闻类别。譬如，他们在订阅或者关注的“新浪娱乐”里便不会出现任何社会新闻或军事新闻的内容，从而主观上屏蔽了那些内容。

　　随着自媒体的崛起，网络(电子)阅读的基础盘渐而向“社交型网络”模式过渡并扎根。社交型网络模式是网络发展的一个必然的进阶，越来越多的人通过Facebook、推特、微信、微博等来获取新闻和资讯。

　　自媒体有一个强大优势，它可以让任何人变成记者，变成新闻源，它更深入生活的细部，深入新闻的现场，它让新闻可以“秒制”。这是传统纸媒无论如何改造都无法企及的优点，就算是发行最快速的日报，都赛不过自媒体“秒制”和“秒更新”的速度。

　　但是微阅读模式亦存在客观弊端，读者更多的主观能动性让自己变成了一个新闻“挑食者”，让获取新闻的渠道窄化。譬如，传统报纸是复合型的新闻源，读者被迫接受综合的资讯，但是新闻订阅模式，则往往是单一的新闻分类。

　　而在社交型网络模式下，人们获得新闻和资讯是从“关注贴”、“转帖”等介质。这些介质带有强大的社交限定性，即只有你和这些新闻源的制作者或者转发者建立联系(关注或加为好友)才能获得。而社交型网络模式则将新闻的获取变得更加受制于人，你关注之人的兴趣爱好、特性、学识都会左右你接收到的“资讯”的类别与品质。

　　所以传媒纸媒在看见(电子)微阅读模式对自身的颠覆性时，要积极在这种模式的缺点，或者说弱点上找突破口。

　　二、“老人报”的经验之谈

　　“速度”可以说是传统纸媒的死穴。面对网络媒体、自媒体的“秒制”，传媒纸媒变得如蹒跚的老人，同时它死忠的读者恐怕也只有那些不太会使用电子产品的老人。时月向前，恐怕传统纸媒渐渐会成为真正意义上的“老人报”。

　　“老人”是否就该退休？诚然，老人的弱点有很多，但是老人也有自己的长处，譬如“经验之谈”！网络媒体与自媒体胜在速度，但是败给了深度。在急速制作的情况下，很多资讯缺少认证、缺少分析思辨、缺少更规范的文本体，让网络媒体和自媒体只能提供“大概正确的新闻”，有时候因为制作过快，仅仅只是“一眼事实”。而传统纸媒虽然没有“激情与速度”，却可以提供“合情与深度”。

　　既然传统纸媒的新闻如过期的肉，是卖不出去的，我们何不制作风味独特的腊肉，来延长“保质期”，来再造自我的市场。

　　也就是说，我们很难再拥有独家的时效新闻，我们却可以拥有独家的长效观点。这个“观点”便是评论性文章。

　　当然，贩卖“观点”显然比贩卖“新闻”更具难度，但也更具力度。新闻是客观事实，观点却是寻找客观事实，这个寻找的路径就会让文字更加有价值，或者说保质期更长。

　　如果说新闻最高的境界是“独家”，那么观点的最高的境界是“独特”。

　　而如何锻造独特的观点，便需要在“老人”身上输入更新鲜的血液，更新锐的创意，更独特的视角，此域的表述则需要笔者将书写推入下一个阵地。

　　三、创益是最高阵地

　　如上我们也许找到了一条可用于突围的小路，但是在强大的对手面前，在时代的碾轮之下，也许并不足以稳妥地走下去。而盈利作为任何产业发展的基石，它必然是最高的阵地。

　　刻薄些说，只有足够的利润才能养得住有独特观点的写手，才能养得起富有创意的人士。正如贫瘠干枯的土地结不出硕果，这是自然的规律，也是任何产业的定律。

　　如何盈利？这是传统纸媒生命的大戏。

　　首先我们来解析一下我们有什么？卖什么？

　　1、向网媒、自媒体分售“新闻块”。一般来说传统纸媒有相较网媒和自媒体更周正的新闻采编制作团队，而“新闻”作为日常性的劳动成果，将之分类，出售给各种类别的网媒或自媒体，无疑增加了新闻的实体价值，延伸了新闻展台，巩固了采编团队的周正性和健全性，从而保证新闻内容的质量。同时在传统纸媒同行之间，彼此援助或共享“新闻块”，减低各自采编的成本，也是一种减负的方式。

　　2、在“无独家不新闻”的时代，需强化“独家新闻形式”的概念，传统纸媒要想留守在时代版图里必须走“专业、深度、创意、集成”的道路。

　　专业，是指内容和阅读群体的分类明确。综合性的纸媒看似更加复合立体，很多领域都涉及，但是各处的陈述或解析多半过浅，它或可被视为一种新闻汇编，本身等同无特点。而诸如专业性更强的金融类、经济类、法政类、外交类纸媒，则相对生机更强，因为这类专业性报纸或杂志的内容需要相对专业的新闻制作者，而且新闻来源也循于对应的专属渠道，它不是简单的汇编便能完成的，所致这些领域的读者群体出于自己的需求，还是会忠于付费购买的方式。

　　深度，是指新闻评论的深度性或新闻报道的深入性。传统纸媒的读者订购报纸的本愿是在报纸上获得新闻信息，但是网络上更快且免费的新闻则很容易覆灭他们花钱订阅的意愿。滞后的纸媒要收费，则必须有别人绝无仅有的东西，而深度的新闻评论便是其中的一种筹码，新闻评论或可视为一种“新闻的解码”，比如一则新闻，读者或可通过别的途径获悉，但是如果我们可以出示新闻事件的源起、真相，进而推论出客观的结论。这样的手法，会提升纸媒的形象，强化网媒或自媒体不具备的“公信力”，最终与网媒和自媒体行以区分，让纸上的文字具有更高的附加值。

　　创意，可以说是在鉴于“专业”和“深度”基础之上的一种进阶。在传统纸媒迅速衰落的情况下，却还有一部分传统纸媒逆流而上，出现大幅度盈利的情况。比如英国的《经济学人》，该杂志主打政治和商业新闻，形式新颖，且撰稿人全部不署名，文章较有深度，甚至它的每一期的封面总是引发热议，被外界形容为“总是挠中世界的G点”。

　　集成，也许是很多中小型纸媒最后突围的路。现下，小型纸媒因为没有健全的采编团队，没有充裕的资本运营，所致在内容和形式上都滞后于人。在这种艰难的处境中，走“集成”的模式，或可以“微而全”的形象存活下来。在集成的路径里，纸媒首先得自检自身的特点或主流读者群体的需求。就近举例，譬如在海外很多的华文媒体，之所以依然被广大的读者所订阅所喜爱，其汇编性的新闻资讯对读者其实并无太多价值，但是它的集成功能却是实在被读者所需的，譬如集成类别资讯，甚至是集成类别广告，如招工信息，当一份报纸能刊出500个招工广告，那么这种广告的集成，已经足够撑起一份报纸的功能性。甚至是某些报纸集成了美食地标，集成旅游路线，集成购买指南，集成购房信息，都可以找到自己的核心竞争力。可以说“集成”是针对性的汇编，而这种针对性往往可以被视为另一种“专业”与“创意”。

　　此外某些自身拥有较高水准和采编能力的纸媒，或可进入更高阶的自我定位，将纸媒做成小众阅读的轻奢品，兼顾专业、深度、创意、集成等特性，甚至将自己的文本做成记录时代的典藏版。这样便能和植入的广告效益有效捆绑，并最终以个体品牌的形象傲然而立。

　　四、荷兰华文媒体实践者的结语

　　作为一名海外华文媒体的编辑，在所在岗位工作了9年。荷兰《华侨新天地》始终保持盈利状态的现实，可能是整个大气候下的“不现实”。我们认为海外华文媒体包括自身常常处在种种迷途之中。

　　1、标榜式的自欺。很多华文媒体总是自诩自己是架起中国和所在国沟通的桥梁，却不知道“华文”正是我们的哑巴亏，因为所在国的人民根本不懂中文，这所谓的沟通又如何而来？而客观的真相是，海外华文媒体只是在所在国的华人之中自产自销的产业，而且受众面渐行渐窄，随着传统读者的老去，所在国华裔二代对中文报纸又难以形成阅读的情结和习惯，它必然会是一个夕阳产业。

　　2、用“华人社团”窄化自身的形象。华人社团文化几乎是海外华文媒体不能切割的一种重要的组成部分，但是很多的华文媒体过度与其捆绑。二者的结合，往往给人一种泛政治化的印象，并始终和本土社会和主流文化存在距离感。

　　3、与时间赛跑。以加快出版周期来和时间赛跑，比如把双周刊改成周刊，把周刊改成日刊，试图和网媒及自媒体竞技，这样的华文媒体显然已经陷入了自毁的困境。我们必须承认并且接受传统纸媒所承载资讯的绝对滞后性，在当下传统纸媒的普遍困境里，如果我们用更多的成本来缩短网媒与我们的时间距离，这显然很无益。“困”这个字最大的绝境当是：在一口枯井里大兴土木。当土壤是死限的，那么在上头种更多的树，只会加速整体的灭亡。甚至我们必须倒转思维，我们必须在“时间”上更加精打细算，因为“出版周期”是调节成产成本与广告收益之间最重要的方式。

　　4、和同行赛跑。不少华文媒体往往采取加大采编力度，增加投资量的方式，试图以“独家”的形式和更广博的内容来抢占所在国同行业间的制高点，或者降低版位广告价格，来和同行打价格战，做些“杀敌一千，自损八百”的悲壮之事。其实华文媒体的困境不是因为同行太多，而是大气候不济。

　　而针对如上的四种较为突出的问题，我们《华侨新天地》在长期的实践中做出了如下应对之策：

　　1、我报于2012年4月进入中荷双语模式，荷语版针对的读者群为荷兰民众和华裔二代三代。而我报作为荷兰唯一一家中荷双语的华文媒体，受到了荷兰主流社会的关注。在习近平主席访问荷兰期间，我报更是充当了向荷兰民众介绍中国的重要窗口。此外在各类“中国大新闻”时期，我报总编高华婷女士是荷兰主流媒体最喜欢采访的中国事务说明人之一。

　　2、我报坚持走实用资讯汇编的道路，有效整合荷兰当地的实用资讯，从衣食住行、税务政策、法律法规等方面呈现确实有效的信息资讯，在某种程度上充当了荷兰华人的生活资讯小助手，同时我们也兼顾侨讯的采编，为侨胞和侨团代言发声。

　　3、我报为三周一刊次的频率，其是根据运营成本和广告效益计算出来的最合理的周期。鉴于纸媒的特性，我们反对与时间赛跑，但我报却一直在和时代赛跑。我报是荷兰同行业间最早推出电子报的媒体，并拥有滚动新闻网站，近年又添增Facebook、推特、微博公众号、微信公众号等社交网络模式，逐步与“社交型网络模式”接壤。在2014年3月习近平主席对荷兰进行国事访问，微信公众号发布系列跟踪报道，受到广泛好评，订阅人数急速上涨，目前亦是荷兰同行业中微信订阅人数最高的媒体。

　　4、面对很多同行之间互相竞技、恶性竞争的情况，我报反向而行，加大和同行之间的合作。我报和上海新民晚报、新华社、中新社建有合作关系，我报倡导资源共享，彼此减负。我报倡导同行之间守望相助，积极守护行业形象，在被整个时代挤兑的恶劣处境里彼此抱团取暖，共同促进。