月饼从礼品回归食品 销量降两成市场逼行业转型

在银川市一家大型商超，售货员正在摆放月饼。

　　距离中秋节只有3天时间了，月饼市场却显得有些“冷”。往年，高价月饼凭借各种登峰造极的营销噱头，成为媒体的焦点，但今年，市场的关键词却是降价和优惠，小小的月饼反映了政策调整对行业的影响。

　　8月21日起，中纪委发出“月饼禁令”，后又连发三次通知，如此直接而频密，引起巨大舆论反响和市场波动。有媒体援引业内人士的说法，月饼销量总体将下滑至少20%，因月饼订单减少，不少月饼生产企业今年早早就歇业。

　　9月15日，在新华街一超市内，记者听到月饼促销员王姐和同事聊天：今年月饼不好卖，看的人多过于买的人。

　　今年月饼总体销量降两成

　　从8月15日开始，新百东方红店的月饼就上架了。据销售人员介绍，一个月时间，盒装月饼卖得少，散装月饼的总体销量也比去年减少了两三成。位于解放东街的华润万家超市，月饼销售情况也大致相同，这里的散装月饼总体销量比去年减少了两成。

　　从各厂家销售情况来看，尽管部分企业今年产量缩减，但以“老苗”月饼为代表的本土品牌月饼在散装卖区依然牢牢占据主角位置，销量最高。

　　“月饼礼盒，买一盒送一盒啦！”在华润万家解放街店里，14个品牌的月饼在这里销售，均有不同程度的折扣。

　　千元月饼很少见

　　记者发现，与往年不同，今年礼盒月饼包装简单，礼盒月饼的价格多在250元以下，部分礼盒甚至不到100元。

　　事实上，今年月饼销售提前降价促销，因为销售不理想，而礼盒月饼更是明显遇冷。据市内某大型连锁超市相关负责人介绍，今年月饼销售以零售为主，由于团购销售下跌，礼盒装广式月饼下滑30%至40%，销售前景很不乐观。

　　“今年我们还在一些团购网站上推出了礼盒月饼团购，比市场价格优惠30%，从目前销售情况来看，并没有达到预期的效果。”银川本地一家月饼生产企业销售人员告诉记者。

　　市场倒逼行业转型

　　“月饼正在从礼品属性回归到食品属性，是一种理性回归。随着‘八项规定’长效执行，月饼生产企业要生存发展，必须转变营销思路。”银川市工商局消保科科长齐桂萍说。

　　齐桂萍认为，多年以来，月饼的礼品属性已经严重超越了食品属性，“吃的人不买，买的人不吃”“月饼越贵越好卖”是一种客观现实，导致不少月饼生产企业营销的主攻方向是机关、企事业单位公款购买，滋生了奢侈浪费和腐败问题。“禁送令”对于不少月饼生产企业来说确实是不小的打击，但月饼消费回归理性将引导企业更加注重用货真价实的产品去争取消费者，这对于整个行业持续健康发展有好处。

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　　早在2010年4月1日，国家质检总局、国家标准委批准发布的《限制商品过度包装要求食品和化妆品》标准中，对饮料、酒、糕点、粮食、保健食品、化妆品、其他食品的包装孔隙率、层数和成本等三个指标作出了强制性规定：包装层数要求3层以下、包装孔隙率最高不得大于60%、初始包装之外的所有包装成本总和不得超过商品销售价格的20%。

　　记者张慕之 实习生赵伟双 摄影 屈晓飞