宝洁公司拟清退100个品牌 旗下品牌数量减过半

    世界最大的日用消费品供应商宝洁公司近日宣布，将通过出售、停产以及自然淘汰等形式，放弃旗下约100个品牌，把旗下的品牌数量缩减一半以上，以此来加速销售的增长。宝洁这一“壮士断腕”之举，被外界风评为“宝洁177年历史上最疯狂最激进的决定”。

    这一举措或将引发连锁反应：哪些品牌将被裁撤？在裁撤品牌的同时是否会有大裁员？其对于中国日化市场格局的影响又将有多大？综合宝洁方面以及行业内外观察人士意见，尽管目前尚不清楚宝洁具体将裁撤的品牌有哪些，但这些小品牌的影响力将不足以对中国的消费者以及中国日化市场格局产生十分显著的影响，但可以预见的是，“小而精”而非“大而全”的品牌聚焦策略可望有力地促使宝洁凝聚竞争力，挽回业绩颓势；同时，随着宝洁等国际日化巨头的战线收缩，本土日化企业将有可能在更多的细分领域赢得发展机会。

    家庭及婴幼儿护理品牌被重点保留

    宝洁公司首席执行官雷富礼（A.G.Lafley）是在上周五的财报电话会议中透露这一计划的。他表示，宝洁公司将会专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70到80个消费品牌，这些品牌合计为公司带来90％左右的销售额，贡献约95％的利润。公司将剥离或者是退出90到100个规模较小的品牌，它们的年销售额基本都在1亿美元以下。在宝洁公司计划保留的品牌中，23个的销售额在10亿美元到100亿美元之间，14个在5亿美元到10亿美元之间，其余品牌的年销售额在1亿美元到5亿美元之间。

    目前，宝洁公司尚未公布具体将出售、保留或停产的品牌名称。但雷富礼透露：“家庭、女性及婴幼儿护理业务失去的品牌要比其他四大类业务少。”

    “宝洁总部也未公布如何集中发展全球70-80个核心品牌的最终计划，但我可以说的是，每一个被保留的品牌都将会是各自所在产业、品类和领域的领导品牌，是消费者喜爱的、客户支持的、有增长潜力的品牌。”宝洁大中华区传播与公关部公司事务总监梁云在接受采访时表示。此外，她强调目前宝洁在中国运营的20几个品牌都是领导品牌或者有潜力成为领导品牌。

    宝洁大中华区传播与公关部高级经理王云涛则估计，此次品牌裁撤的举措对于消费者特别是中国市场消费者的影响不会特别明显，因为保留下来的大品牌所贡献的总销售额超过90％，而被裁撤的品牌总销售额却不到10％，所以应该不会给消费者留下“剧变”的印象。至于说对于宝洁在中国市场的品牌布局有何影响，王云涛预计也不会很大，因为宝洁在中国市场销售的基本上都是大品牌产品。另据其透露，宝洁正在准备将一些新的品牌引进中国。

    据中投顾问化工行业研究员常轶智的分析预测，宝洁旗下会被裁撤的品牌将占宝洁旗下品牌的半数左右，“大多可能是一些新推出但市场反响不佳的品牌”。从行业经验来看，他认为其中的取舍的标准将是品牌的盈利贡献度和可发展潜力等。

    事实上，在“大品牌”战略的指导下，宝洁的品牌变动一直在发生，这些年来，光是在中国市场，包括激爽香皂、品客薯片、得宝纸巾、蓝诺洗衣粉、爱慕思宠物食品等在内的品牌就遭遇了被裁撤或转卖他人的命运。

    “小而精”策略才是主流趋势

    宝洁此次大刀阔斧的品牌调整，被业内风评为“壮士断腕”之举。常轶智分析认为，宝洁公司作出这一决策的内部原因主要是业绩增长乏力，疲态尽显；而外部原因则是企业竞争力下降，面对一些新兴品牌或是本土品牌的崛起，宝洁心有余而力不足。

    雷富礼在上周五的财报电话会议上就坦言，希望借助这一举措，“创造一个更高速增长、更有盈利能力的公司，它将更加简化以便经营。小将是更好的。”

    在刚刚过去的一个季度中，宝洁的净销售额有1％的下降，同期的有机增长率是2％。雷富礼说，宝洁公司在过去一年兑现了其业务和财务承诺，但是也指出，“我们本可以，也应该做到更好。”

    对于这一举措，外界的反馈大都是积极的。就在8月1日晚间，宝洁发布第四财季财报即显示，宝洁第四财季修正后每股收益0.95美元，超过预期0.04美元。截止6月30日结束的一年中，净销售额仅增长1％至830亿美元，同期净利润增长3%至116亿美元。排除货币汇率变动，并购和资产剥离盈亏的有机销售增长率是3％。

    王云涛告诉记者，作为宝洁公司员工，他对这一举措也感到非常乐观，同时不管是股市还是舆论的反馈也都比较乐观，“聚焦核心业务的策略一定是正确的，它将使我们更能集中注意力做好最重要的事。”

    常轶智则认为，裁撤品牌、收缩产品线的举措对帮助宝洁达成这一目标仅是第一步。收缩产品线本身并不能增强宝洁的盈利能力，但是能够使宝洁的品牌构架精简化，这有利于宝洁提高其主打品牌的影响力以及产品质量。“大而全的模式已经与目前的市场情况日益格格不入，小而精才是今后的主流趋势。”他表示。

    不过，随着大规模的品牌裁撤，裁员问题也自然浮现出来。有业内人士预测，此举可能导致“高达50%的裁员”，将不利于宝洁公司的稳定。毕竟，自雷富礼上任以来，他已在不知不觉中更换了一批宝洁集团高层官员，同时裁员上万人。

    而对此问题，梁云则委婉地回应称：“如今外面有一些耸人听闻的消息，都是未被证实的。”王云涛也回应说“员工收到的邮件中没有提到有裁员计划”。

    本土日化企业有望获更多空间

    作为国际日化巨头，宝洁在中国所占领的市场份额也十分巨大，此番调整对于中国日化市场格局的影响如何，也因此颇为引人猜测。特别是在近年来民族日化崛起并蚕食国际日化巨头市场份额的背景下，宝洁收缩品牌战线的消息也不免让业内有些期盼：或许这是本土日化企业趁机收复失地的另一个机会。

    然而，常轶智表示，虽然宝洁这次的举措牵涉到数量庞大的品牌，但预计对于中国日化市场的影响不会很大，因为其将要剥离的都是那些价值不大、收益较少、规模较小的品牌，本身对市场格局的影响就有限，因此即使退市或被转手，不论是对于消费者还是其竞争对手都不会造成太大改变。

    同时他认为，宝洁收缩并非是国际日化巨头在中国市场呈现颓势的标志，而是根据全球市场的变化做出的理性调整”。

    其实，不光是宝洁，国际日化企业近两年来普遍奉行收缩策略。去年12月，联合利华宣布裁员2000人，今年上半年内又相继出售了意面酱业务乐鲜、百得利以及减肥产品Slim Fast等食品品牌。在此之前，联合利华还出售了乐谷在英国的业务，去年又出售了四季宝（Skippy）花生酱品牌和Wish-Bone。据统计，自2013年初以来，联合利华已通过出售品牌筹集了超过13亿美元的资金。

    至于说在宝洁等国际日化巨头收缩战线之时，中国本土日化企业是否能够趁机获得更多的机会？日化行业专家冯建军认为，宝洁占领中国日化市场主要份额已久，即便剥离一些品牌之后保留的仍是其主力和实力品牌。因此中国当前日化品牌想赢回国内市场份额，“机会不大”。而相对的是，常轶智认为这样的可能性在细分领域是存在的。对此，他的建议是：“本土日化企业可以进行特色化、差异化发展，在某一个日化细分领域发挥出独特优势。”