浅谈台湾电商“登陆” 看中大陆庞大网购市场

　　据中国互联网信息中心发布的数据显示，截至2013年6月底，大陆网民规模达5.91亿。另据商务部数据显示，2012年大陆电商市场整体交易额达8.1万亿元，且连续多年保持20%以上的增速。　　

　　据“台湾网络资讯中心”数据显示，台湾地区人口2300万，其中网民约1654万，但只有700万人进行网购。另据台湾经济主管部门的数据，2012年台湾电商年产值近6600亿元新台币，比去年增长17%。　

　　1654万之于5.91亿，6600亿元新台币之于8.1万亿元人民币，两相对比，实在是悬殊巨大。　

　　台湾地区人口基数小，电商市场体量小，因而电商企业上升空间小。近年来，许多台湾电商业者纷纷“登陆”，想用“台湾制造”品牌在大陆掘金——他们看中的正是大陆庞大的网购市场。　

　　本文对台湾电商业者进军大陆市场中“电商和实体的关系”“物流、资金流的障碍”“跨岸电商平台代表淘宝台湾馆”等进行浅析。

　　线上电商线下实体

　　2012年有一个著名的“豪赌”事件，在去年年底央视年度经济人物的颁奖晚会上，阿里巴巴创始人马云与万达集团董事长王健林打了一个昂贵的赌，马云预言：10年以后，电商会占到中国零售总额的50%，王健林则说：如果这样的事发生，他就输给马云一个亿。　

　　对此，“中国家具连锁业龙头”——红星美凯龙董事长车建新在接受《南方人物周刊》采访时表示：“他们的豪赌混淆了基本概念，没有区分中高端市场和低端市场。电子商务在低端消费领域当中会更有优势，中高端的是线下实体商场更有优势。实体商场的优势，首先是情景式的营销，此外还有休闲体验功能，以及天然的5公里半径客流和广告效应。电子商务也有它的优势，只要能连上网络，在办公室、在家里都可以买到东西。但是它有一个缺点：对于产品质量没有情景体验。”

　　如今的媒体和商界对于电商的意义和在未来的地位有一种夸大的认识，车建新认为，电子商务只是一种对商务进行补充和完善的工具，它和实体商业是一种互补共荣的关系，线上线下一体化会是未来的发展方向。　

　　众所周知，做电商的基本上都是小企业，而中高端品牌大多采取线下实体商场经营，在这一点上，台湾和大陆基本相同。　　

　　据亿邦动力网2013年3月28日《揭秘台湾电商：C2C割据下的小品牌激战》一文介绍，台湾电商业者具有以下三个特点：　

　　1.做电商的大多是小品牌。2. 高端的设计师品牌未在互联网销售。3.台湾传统百货公司都未触网。台湾比较强的几个百货公司SOGO、远东百货、新光三越都未触网。台湾传统百货公司对电商一直持保守态度，担心进入电商后，对其实体通路冲击太大。　

　　在台湾，企业线下转线上的较少，对此，淘宝台湾馆创办人、网劲科技董事长游士逸2012年3月10日在接受天下网商采访时说：“台湾比较少看到百丽、李宁这种认真做电子商务的传统企业，比较多是把网店作为服务的频道，营业额不会关注太多。两岸在卖家构成上有很大不同，台湾的卖家大多也是之前做企业的。”

　　根据目前大陆的市场环境，台湾有两类企业适合“登陆”发展电商：在台湾已有做电商经验的中小企业、已经在线下市场拥有品牌价值的企业。　

　　以上两类企业，在大陆可以直接从在线做起，也可以选择在大陆已有的跨岸电商平台做网店。　

　　品牌商进入大陆电商市场，还可考虑线上电商线下实体一体化的经营模式。　

　　在电商领域，经常听到有人说：开网店的成本要低于线下实体店的成本。对此，红星美凯龙董事长车建新表示，电商并不便宜，表面上看节省了固定资产成本，但虚拟渠道获取流量的成本很高，包括流量成本、打造品牌的成本以及平台成本。他以京东商城和红星美凯龙为例说明：京东商城的注册资本是23亿美元，红星美凯龙是30亿美元，由此可见，电商的成本其实是很高的，电商获取网络流量的成本和实体商场的租金成本其实差不多。　

　　总而言之，台湾地区的企业要想涉水大陆电商市场，最重要的还是要选择一个适合自己的跨岸电商平台，其次还要更好地发挥曾经做实体的经验和优势。　　

　　在台湾，还有两个领域值得特别重视，一个是台湾的文创产业，另一个是台湾演艺明星的自创品牌。　

　　近几年，台湾文化创意产业蓬勃发展，很多年轻人从事文创工作。采取年轻人熟悉的电商模式，将具有独特性的产品打入大陆市场，也是可以考虑的一个方向。　　

　　另据DoNews 2012年5月10日《台湾电商的特色》一文介绍，台湾地区很多演艺明星都有自创品牌，电商平台是最适合明星的品牌，因为明星效应可以带来巨大的流量，这对于初创期的电商助益最大。目前已有一些台湾影视明星的品牌进驻跨岸电商平台：蔡康永作为“星星的店”首位明星设计师推出其“黑鸟系列”服装，“美容教主”牛尔的牛尔网上商城。另外，在淘宝台湾馆，五月天有属于自己的网店，还有阿信和不二良创造的潮牌服饰“Stay real”。除此之外，小猪罗志祥的设计产品也会通过淘宝台湾馆进行销售。

　　创新商业模式最关键

　　两岸电商环境的不同会带来很多差异，台湾电商“登陆”不能简单复制大陆现有的电商模式，也不能简单地把台湾的电商模式复制到大陆来，制胜的关键在于创新商业模式。　

　　目前台湾地区在与大陆的电商对接中还存在诸多障碍，如物流费用成本高、效率低，支付平台不通畅等。　

　　在大陆做电商，拥有一个好的物流体系十分关键。据商界招商网2013年1月6日《台湾如何做电商》一文介绍，台湾的电商大多基于便利店小区网络化的物流配送体系，被称为“店配”，但大陆完全不存在这一基础。另外，台湾电商大多不自建物流仓储，仓库管理、检货发货、乃至于逆物流的处理均委托专业的第三方物流业者处理，或是由供货商自行负责仓储快递事宜，电商平台只处理转单，这在运营投入及人力成本上相对而言精省许多。大陆电商自建仓储管理分检发货的比例相当高。　

　　目前有关部门为使两岸物流更有效率，正在推动打造两岸电商物流中转地：在厦门建立仓储基地，所有台湾商品通过厦门的物流平台向大陆地区辐射，反之亦然。　

　　在大陆，在线第三方支付已经成为电商的重要组成之一。所谓的第三方支付平台，是采用规范的连接器，在网上商家和银行之间进行无缝连接，进而解决从消费者到金融机构、商家的在线货币支付、现金流转、资金清算等问题。通过第三方支付平台，可以有效避免交易构成中的退换货、诚信等方面风险。　

　　在台湾地区，因为法律的限定，第三方支付平台属于金融项目，只能由银行运营，但是银行更愿意用户使用信用卡，而不是第三方支付平台。　

　　据中新网2012年11月2日《助推电子商务 台湾当局松绑“第三方支付服务》一文称，相较大陆支付宝的蓬勃发展，台湾第三方支付的服务并不发达。目前台湾第三方支付服务的运作模式，还是透过转帐等方式进行，对商家来说，现金周转的时间很长，对买家来说，还是得要透过邮局转帐等方式进行，无法刷卡。　

　　虽然现在台湾方面特许了少数企业可以进行电商跨岸代结汇，这些公司在帮助两岸卖家和买家支付、结算时，手续也十分繁琐。　

　　两地物流和资金流的成熟运作模式一直还处在探索期，除了物流、资金流，台湾电商“登陆”还要考虑营销、客服等问题。

　　跨岸电商代表：淘宝台湾馆

　　淘宝台湾馆的创办人、网劲科技董事长游士逸在接受媒体采访时曾表示，淘宝台湾馆创立之初卖得最好的是“一福堂”的太阳饼，可是由于物流的原因，等大陆消费者收到货时，太阳饼往往都变成了一堆碎渣。　

　　淘宝台湾馆是台湾网劲科技旗下的oBuy全买网与大陆最大C2C(个人买家对个人卖家)的电商交易平台淘宝网于2006年对接创建。这是两岸间较早搭建起的电商平台。在此之前，网劲科技还曾与新浪网合作，上线新浪商城台湾馆。　

　　淘宝台湾馆主要的服务内容就是让台湾的商户们能在一个平台上，把商品卖到大陆来。　

　　oBuy全买网汇集了台湾750多个在雅虎奇摩开店的商家，占据当时台湾地区B2C(商家对消费者)电商平台商家的一半。oBuy全买网的所有商家，更可以采用“支付宝”这一目前大陆最安全的网上支付工具。　

　　网劲科技总裁助理毛井井2010年8月6日在接受艾瑞网采访时说：“我们和淘宝的合作，是基于旗下的oBuy全买网，商家把商品从台湾传到我们后台系统里，前端在淘宝上显示，只是会加个“台”字，并且有oBuy的前缀。物流我们的商铺和普通淘宝的商铺一样，他们用中通、圆通包括顺丰，他们会在大陆架设自己的仓库和物流基地，一般佛山、东莞这些地区多一些。”

　　淘宝台湾馆成功协助台湾一线卖家开拓祖国大陆市场。据统计，至2012年，台湾地区的淘宝注册用户数已突破60万人，同时，台湾地区约有2000多个卖家在淘宝网和天猫开网店。　

　　目前，该平台已汇集了数以百计的台湾特色服饰、鞋类、包袋、日化用品、美食等网店，每个店家都相互独立运营。　

　　淘宝台湾馆是由第三方运营的，也就是由网劲科技在做，在台北和杭州都有自己的运营团队。　

　　2008年，淘宝网成立专属的B2C(商家对消费者)购物平台——淘宝商城，整合数千家品牌商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。2012年，淘宝商城正式更名为“天猫”。　

　　据游士逸2012年3月10日向天下网商的记者介绍，淘宝商城上线后，网劲科技希望能让品牌进驻淘宝商城。事实上，淘宝台湾馆本身便是集市中的商城平台，因为这里的台湾商家都具有企业资质，是台湾地区B2C(商家对消费者)电商平台的商家。但是由于台湾企业并未在大陆注册，无法取得ICP认证，加之两岸税制不同，网劲科技入驻淘宝商城出现了困难。　

　　为此，网劲科技针对淘宝商城提出了一个新的模式，即网劲科技“扮演”一个代运营商的角色：组建专门团队，为台湾地区想进入大陆市场的优秀品牌提供线上运营。除此而外，网劲科技还在台湾筹建买手团队，自己牵头组织货源，在淘宝商城开设台湾馆进行销售。　

　　2011年4月，淘宝商城台湾馆正式营业。网劲科技也从一个淘宝网二级平台的角色，变身为淘拍档。　

　　网劲科技全称网劲全买科技(北京)有限公司，从为雅虎奇摩提供代运营服务起家，到运营淘宝台湾馆，再到推动两岸线上互通，网劲科技一直扮演着桥梁的角色。　

　　结语

　　2013年6月21日，两岸两会第九次会谈签署《海峡两岸服务贸易协议》，该协议为台商拓展大陆电商市场开启了大门。协议中，“电商网站”首次出现在开放名单之列，这对台湾电商业者无疑是一个利好消息。　

　　根据协议内容，台湾电商业者可在福建设立合资企业，提供在线数据处理与交易处理业务。过去台湾电商业者在大陆设点，持股须低于50%，无法取得主导权，服贸协议开放持股上限可达55%，这一举措将加速台资企业在大陆电商的布局。　

　　近两年，除了已为两岸网友熟知的淘宝台湾馆、PG美人网、台湾桔熊、东京着衣这些跨岸电商，一些新的台湾电商平台已“登陆”或正准备“登陆”，请看几则来自媒体的报道：　

　　2011年2月23日，中国电信与中华电信签署合作意向书，计划共同成立电商平台，合作跨足网购市场，创两岸电信业先例。　

　　2011年8月16日，台湾电商网站PChome网络家庭表态将申请ICP经营许可，谋求“登陆”发展，在大陆成立采购及转运仓储。　

　　2012年5月10日，台湾蓝新科技与大陆B2C(商家对消费者)电商网站京东商城在台北签署合约，双方约定将在京东商城开设“台湾馆”。　　

　　2013年3月14 日，台湾东森集团旗下森森百货宣布，成为长期深耕海峡两岸电商市场的网劲科技最大股东，双方共同携手为海峡两岸电商搭桥。　

　　2013年5月28日，台湾地区领导人马英九亲笔题贺词，祝贺1号店台湾馆正式成立。　

　　2013年6月28日，鸿海集团董事长郭台铭表示，鸿海的电商平台定名为“富连网”，已在大陆注册。　

　　2013年7月17日，台湾东森国际旗下森森购物宣布，东森已正式在大陆B2C(商家对消费者)电商平台天猫国际网站上开设“东森严选”海外旗舰店。　

　　2013年7月18日，专门售卖台湾特色产品的网购平台“台湾正品网”在位于福州台江区的海峡电商产业基地正式上线。　

　　海峡的那一边，是开拓大陆市场的美好愿景；海峡的这一边，是对“台湾制造”的种种期待。相信在不久的将来，跨岸电商业者一定会在祖国大陆这片广袤的土地上大有一番作为。(中国台湾网记者 王怡然)

　　参考资料：　

　　【1】《两家台湾电商的上岸路径》，天下网商，2012年03月10日。　

　　【2】《揭秘台湾电商：C2C割据下的小品牌激战》，亿邦动力网，2013年3月28日。　

　　【3】《网劲科技毛井井：两岸电商发展的现状及市场障碍》，艾瑞网，2010年8月6日。　

　　【4】《台湾电商的特色》，DoNews， 2012年5月10日。　

　　【5】《全买网总裁：台湾电子商务发展很好》，新浪科技，2008年9月26日。　

　　【6】《台湾如何做电商》，商界招商网，2013年1月6日。　

　　【7】《助推电子商务 台湾当局松绑“第三方支付服务”》， 中国新闻网，2012年11月2日。　

　　【8】《车建新 家国情怀背后的读书人》，《南方人物周刊》，2013年6月17日。